De bestreden reclame-uiting

Het betreft een tweet van Piggy’s Palace met de tekst: “***Breaking News*** vandaag ons eerste vegetarisch gehakt van onze vegavarkens verkocht. Wie volgt?
PI retweet”
Daaronder zijn twee foto’s afgebeeld met op de linkerfoto iemand die in zijn ene hand iets in plastic verpakt vasthoudt. Op het plastic staat onder meer “Vegetarisch Gehakt”. In zijn andere hand houdt de persoon een papier met de mededeling “Het eerste Vegetarisch gehakt van onze vegetarische Piggy’s Palace varkens” vast. Op de rechterfoto zijn varkens, die iets groens eten, afgebeeld.

De samenvatting van de klacht

Er wordt onder de naam “vegetarisch” gehakt verkocht, terwijl het 100% vlees is.

De samenvatting van het verweer

Piggy’s Palace voert aan dat zij  als varkenshouder een kleine boerderijwinkel heeft. Een klant vroeg bij wijze van “kwinkslag” om vlees van vegetarische varkens. Omdat de varkens van Piggy’s Palace geen vlees eten, zijn zij vegetarisch, aldus adverteerder en daarom is gekozen voor de aanduiding “vegetarisch gehakt”.
Het ging om een eenmalige, kleinschalige en ludieke actie. In het verweer wordt verwezen naar plantaardige producten met namen als bofkipburger, vegetarische ham of vegetarische kipburger en opgemerkt dat er wetgeving in de maak is om dat te verbieden. Tenslotte wordt een beroep op de vrijheid van berichtgeving gedaan.

Het oordeel van de Commissie

Beoordeeld moet worden of de aanduiding “vegetarisch gehakt” in de tweet van Piggy’s Palace in strijd is met bepalingen van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De Commissie vat de klacht aldus op, dat klaagster de uiting misleidend vindt, omdat “vegetarisch” gehakt wordt aangeprezen, terwijl het product in feite voor 100% uit vlees bestaat.
Ingevolge artikel 8.2 aanhef en onder a NRC is er sprake van misleiding wanneer voor de gemiddelde consument de reclame onder andere onduidelijke of ondubbelzinnig is ten aanzien van de aard van het product. “Vegetarisch” betekent “zonder vlees”. De Commissie acht de gemiddelde consument ermee bekend dat er vleesvervangers worden verkocht die worden aangeduid als bijvoorbeeld “vegetarisch gehakt” of “vegetarische kipstukjes”. Terecht heeft adverteerder opgemerkt dat dat niet bij wet is verboden. Door de toevoeging “vegetarisch” is het voor de gemiddelde consument duidelijk dat in deze producten geen vlees is verwerkt.
Gelet hierop zal diezelfde consument door de aanduiding “vegetarisch gehakt” in de uiting verwachten dat het gehakt vegetarisch, dus zonder vlees zal zijn. Vast staat dat het in de uiting als “vegetarisch” aangeprezen gehakt uit varkensvlees bestaat. Door het gehakt toch vegetarisch te noemen, wordt de consument op het verkeerde been gezet. De in de tweet getoonde foto van varkens die iets groens eten en het gebruik van de term vegavarkens nemen de misleiding niet weg, nu die er niet aan afdoen dat een product met een misleidende naam wordt gepromoot. Dat sprake is van een eenmalige, kleinschalige en ludiek bedoelde actie maakt dit niet anders.
Het beroep op de vrijheid van berichtgeving wordt verworpen nu deze vrijheid niet zo ver gaat dat een bericht misleidende informatie mag bevatten. Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat in de reclame-uiting onjuiste informatie is verstrekt over de aard van het product, als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder a NRC. Omdat de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. De klacht slaagt derhalve.
Op grond van het vorenstaande beslist de Commissie als volgt.

De beslissing

De Commissie acht de bestreden reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.