De bestreden reclame-uiting
Het betreft een (als zodanig aangeduide) “Advertentie” in de vorm van een brief, in de Volkskrant van 19 juni 2023. Daarin staat onder de aanhef “#WijMakenHetGroen | Samen naar een duurzame en schone maakindustrie” onder meer:
“Beste lezer,
De komende jaren zijn cruciaal om onze aarde leefbaar te houden. Daarom zijn wij, bedrijven die
veel CO2 uitstoten, hard bezig om drastisch te vergroenen. Zo nemen wij onze
verantwoordelijkheid en kunnen we als land uitgroeien tot groene koploper met een innovatieve
maakindustrie als motor van onze economie.
Wij maken producten waar Nederlanders niet zonder kunnen. Van je yoghurt en de verpakking daarvan, de metalen voor je elektrische apparaten, tot de ingrediënten van je medicijnen en het isolatiemateriaal en de bakstenen voor onze huizen. Dat willen we ook voor komende generaties blijven doen. Daarom werken wij hard aan een schone toekomst en bouwen wij onze fabrieken om.
Er lopen al veel projecten in het hele land. Zo werken we in Zeeland, Brabant en Zuid-Limburg
aan de recycling van plastic, groen staal uit de IJmond, in Rotterdam en Delfzijl aan
biobrandstoffen en waterstof, tot aan duurzaam papier en glas verspreid over het land. Met onze
plannen halen we als industrie zeker 55% CO2-reductie in 2030 (doel van het kabinet) en
waarschijnlijk meer. Het volgende doel is klimaat-neutraal worden.
Deze hele operatie is te vergelijken met onze Deltawerken. Het is complex en helaas niet morgen geregeld. Met de overheid werken we aan afspraken om alles in goede banen te leiden.
(…)
Om deze omslag te realiseren, hebben we komende jaren stabiel overheidsbeleid nodig. Het
tussentijds veranderen van de spelregels, zoals het aanpassen en/of intrekken van wat sommigen
‘fossiele subsidies’ zijn gaan noemen, helpt Nederland daarbij niet. Het zet groene
investeringsplannen op losse schroeven en het pakt slechter uit voor het wereldwijde
klimaatprobleem. De bestaande spelregels met een CO2-heffing en het Europese systeem van
emissiehandel zorgen bovendien al dat we alles doen om onze klimaatplannen waar te maken.
Juist in Nederland hebben we de kennis, kunde, kapitaal en innovatie voor een snelle
vergroening. Met elkaar moeten we de echte obstakels voor vergroening aanpakken. Graag
blijven we in gesprek. Alleen samen kunnen we Nederland op voorsprong zetten!”
De brief eindigt met:
“Met vriendelijke groet,
Namens meer dan 300 industriële bedrijven en branches*”.
De asterisk verwijst naar de vermelding onderaan de advertentie van een aantal bedrijven en organisaties, die begint met: “*Namens o.a.”, waarna bijvoorbeeld worden genoemd: Shell Nederland, Nederlandse Zuivel Organisatie, Metaal Nederland, BASF Nederland en tot slot VNO-NCW. Aansluitend aan deze vermelding is te lezen:
“Zie voor meer informatie over ons en wat wij doen om te vergroenen:
www.industrieaanbodaannederland.nl”.
Ten slotte staat rechts onderaan de advertentie een QR-code met daaronder de mededeling: “Bekijk ook deze films”.
Samenvatting van de klacht
De advertentie, die valt aan te merken als reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), is op verschillende punten in strijd met de NRC en de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). Klagers bezwaren a tot en met e betreffen de hierna te noemen tekstgedeelten en luiden -samengevat- als volgt.
a.
“#WijMakenHetGroen | Samen naar een duurzame en schone maakindustrie”
De # ‘WijMakenHetGroen’ lijkt te claimen dat de organisaties achter deze advertentie ‘het’ ‘groen
maken’. Klager acht dit in strijd met artikel 3 CDR (misleiding), waarbij verwezen wordt naar de toelichting bij deze bepaling. De termen ‘het’ en ‘groen’, worden niet nader gespecificeerd. Dat geldt ook voor de termen ‘duurzame’ en ‘schone’.
Daarnaast is voornoemde aanhef van de advertentie in strijd met artikel 4 CDR (aantoonbaarheid), waarbij klager verwijst naar de bijbehorende toelichting.
Doordat een nuancering van het gebruik van de termen ‘groen’, ‘duurzame’ en ‘schone’ ontbreekt,
kan deze uiting als absolute claim worden begrepen en moet worden bewezen dat de betreffende organisaties ook echt groen zijn en op weg naar ‘een duurzame en schone maakindustrie’. Met de huidige rechtszaken en uitspraken met betrekking tot deelnemende organisaties zoals bijvoorbeeld Tata Steel Nederland en Shell Nederland acht klager het niet heel waarschijnlijk dat dit bewijs geleverd wordt.
b.
“Daarom zijn wij, bedrijven die veel CO2 uitstoten, hard bezig om drastisch te vergroenen. Zo nemen wij onze verantwoordelijkheid en kunnen we als land uitgroeien tot groene koploper met een innovatieve maakindustrie als motor van onze economie.”
Klager acht zowel de claim ‘groen’ in ‘vergroenen’ als de zinsnede ‘uitgroeien tot groene koploper’ in strijd met de artikelen 3 en 4 CDR; er wordt geen specifiek(e) toelichting, nuancering of bewijs voor deze claims geleverd.
Bovendien wordt er, anders dan gesteld in de toelichting bij artikel 3 CDR, geen uitwerking gegeven van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de gestelde doelen te bereiken. Dit, terwijl er met de zinsnede ‘uitgroeien tot groene koploper’ sprake lijkt te zijn van een duurzaamheidsambitie, zoals bedoeld in artikel 3.2 CDR.
c.
“Wij maken producten waar Nederlanders niet zonder kunnen. Van je yoghurt en de verpakking daarvan, de metalen voor je elektrische apparaten, tot de ingrediënten van je medicijnen en het isolatiemateriaal en de bakstenen voor onze huizen. Dat willen we ook voor komende generaties blijven doen. Daarom werken wij hard aan een schone toekomst en bouwen wij onze fabrieken om.”
Als Nederlander betwist klager de claim “wij maken producten waar Nederlanders niet zonder kunnen”.
In de eerste plaats is onduidelijk wie bedoeld is met ‘wij’. De advertentie is gesteld ‘namens meer dan 300 industriële bedrijven en branches’, waarvan er 38 bij naam worden genoemd. Eén daarvan is VNO-NCW, een werkgeversorganisatie die naar klagers idee belangen vertegenwoordigt en niets maakt. Ten tweede is onduidelijk wie bedoeld worden met ‘Nederlanders’. Klager kan als Nederlander en veganist bijvoorbeeld goed zonder genoemde yoghurt.
Klager acht de onderhavige claim dan ook in strijd met artikel 2 NRC (waarheid) en artikel 8.2 sub e NRC (noodzaak van een dienst).
Verder voldoet de claim “Daarom werken wij hard aan een schone toekomst en bouwen wij onze fabrieken om” niet aan de artikelen 3 en 4 CDR. Het gaat klager hier om het woord ‘schone’. Er wordt geen specifiek(e) toelichting, nuancering of bewijs geleverd, geen uitwerking gegeven van de duurzaamheidsambitie en niet helder gemaakt wie ‘wij’ precies zijn.
d.
“Met onze plannen halen we als industrie zeker 55% CO2-reductie in 2030 (doel van het kabinet) en waarschijnlijk meer. Het volgende doel is klimaat-neutraal worden.”
De zinsnede “Met onze plannen halen we als industrie zeker 55% CO2-reductie in 2030 (doel van
het kabinet) en waarschijnlijk meer” betreft een niet uitgewerkte duurzaamheidsclaim en is in strijd met artikel 4 CDR en artikel 2 NRC (waarheid).
Bovendien is niet aangegeven ten opzichte van welk jaar een reductie zal worden gehaald. Daarmee is de claim ongedefinieerd en dus ongefundeerd en daardoor in strijd met artikel 3 CDR.
De mededeling “Het volgende doel is klimaat-neutraal worden” betreft een niet uitgewerkte
duurzaamheidsambitie en is daarom in strijd met artikel 4 CDR.
e.
“Het is complex en helaas niet morgen geregeld. Met de overheid werken we aan afspraken om alles in goede banen te leiden”.
De zin “Met de overheid werken we aan afspraken om alles in goede banen te leiden” lijkt als losse zin in strijd met artikel 2 NRC, gezien (i) de suggestie dat de industriële bedrijven namens wie de advertentie is geplaatst de spreekwoordelijke reddende engel zijn in de klimaatproblematiek en (ii) de impliciete suggestie dat er niet een democratisch bestel is dat bepaalt hoe een en ander moet worden aangevlogen.
In samenhang met de rest van de betreffende alinea en in relatie tot de aanhef “#WijMakenHetGroen | Samen naar een duurzame en schone maakindustrie” acht klager het hier bestreden tekstgedeelte ook in strijd met de artikelen 3 en 4 CDR. Doordat een nuancering ontbreekt, is onduidelijk wat ‘het’ en ‘alles’ precies zijn en waar de goede banen dan toe
moeten leiden (‘hetgroenmaken’?, ‘naar een duurzame en schone maakindustrie’?), wat zij
betreffen (regelgeving?, financiën?, spelregels?, subsidies?) en binnen welke kaders (regelgeving?, winstoptimalisatie?, beste voor het klimaat?). Door het ontbreken van een nuancering kan de uiting als absolute claim worden begrepen en moet worden bewezen dat de betreffende organisaties echt ‘werken aan afspraken om alles in goede banen te leiden’. Met de huidige rechtszaken en uitspraken met betrekking tot deelnemende organisaties zoals bijvoorbeeld Tata Steel Nederland en Shell Nederland, maar ook de CO2-standpunten van een deelnemende organisatie als de NZO, acht klager het niet heel waarschijnlijk dat dit bewijs geleverd wordt.
Samenvatting van het verweer
Met de advertentie (in AD en Volkskrant) wilden de betrokken bedrijven en branches de samenleving betrekken bij hun klimaatambities en wat er al gebeurt om te verduurzamen. Via de
QR-code kunnen mensen films kijken over wat de industrie al doet en welke dilemma’s er zijn (zoals overvol stroomnet en gebrek aan vergunningen). Ook op de bijbehorende website is
hierover veel informatie te vinden.
De advertentie komt voort uit de bestaande onbekendheid ten aanzien van alles wat de industrie doet. Getracht is een realistisch beeld te schetsen. Zo wordt gewezen op de complexiteit en het feit dat terwijl ‘de winkel wordt verbouwd’, de verkoop van dagelijks benodigde producten gewoon doorgaat. Ook is de industrie transparant over het feit dat zij nog veel CO2 uitstoot en daar verandering in wil brengen.
Naar aanleiding van de bezwaren a tot en met e merkt adverteerder -samengevat- het volgende op.
Ad a.
Van misleiding of absolute claims is geen sprake.
Zoals uit de tweede zin van de advertentie al blijkt (“Daarom zijn wij, bedrijven die veel CO2 uitstoten…”), is de industrie nog zeker niet groen of duurzaam. Verder blijkt uit de subtitel klip en klaar dat de industrie ‘samen’ met andere actoren op weg is naar een meer duurzame en schone toekomst. Er wordt niet gepretendeerd al ‘schoon’ of ‘groen’ te zijn.
De hashtag en subtitel zijn in lijn met de inhoud van de hele advertentie, waarin uitgebreid uiteen wordt gezet dat de industrie druk doende is om te vergroenen en ‘het groen te gaan maken’ ofwel te verduurzamen met minder CO2-uitstoot. Daarbij wordt geschetst dat hier nog veel voor moet gebeuren, dat een en ander complex is en dat dit samenwerking vraagt.
Verder wordt zowel uit de films (zie QR-code) als de website waarnaar wordt verwezen voldoende duidelijk dat er nog veel werk te doen is.
Ad b.
Op de in de advertentie genoemde website zijn bijvoorbeeld alle clusterplannen te vinden van hoe de grote industrieclusters willen verduurzamen. Ook bevat die website videoreportages van wat
de industrie doet om te verduurzamen/vergroenen. In de advertentie gaat het duidelijk om de duurzaamheidsambities van de industrie. Daarbij wordt uit de inhoud van de advertentie duidelijk dat er in de sector sprake is van een complexe opgave en dat er nog veel moet gebeuren de komende jaren.
Ad c.
Er staan veel brancheorganisaties onder de brief waarvan duidelijk is welke producten zij maken en zonder welke producten veel activiteiten in de samenleving tot stilstand komen. Van bakstenen (Bouwkeramiek), glas (VNG) en brandstoffen (VEMOBIN) tot grondstoffen voor medicijnen (VNCI)
en voedingsmiddelen (FNLI). Er zijn mensen die niet van een individueel product houden, maar dit neemt niet weg dat de betreffende producten in de samenleving een onmisbare rol spelen in tal van economische en maatschappelijke processen.
Met de passage wil de maakindustrie uit de advertentie slechts kenbaar maken dat de industrie een belangrijkere rol speelt in de samenleving dan sommigen soms denken en dat -terwijl we vergroenen- we ook in deze producten moeten kunnen blijven voorzien.
Ad d.
De industrie heeft zich publiekelijk achter het Kabinetsdoel van 55% CO2-reductie in 2030 geschaard én de ambities van het aanvullende Klimaatpakket van Minister Jetten (EZK).
In de advertentie wordt hier (tussen haakjes) aan gerefereerd om duidelijk te maken welk klimaatdoel (55%) wordt gehanteerd.
Blijkens recente communicatie van het kabinet (zie o.a.: Extra pakket maatregelen dicht gat tot klimaatdoel 2030 | Nieuwsbericht | Rijksoverheid.nl) gaat dit over het reductiepercentage ten opzichte van 1990 en dit mag als algemeen bekend worden verondersteld als gecommuniceerd wordt over ‘de klimaatdoelen’.
Dat de industrie geen ongefundeerde claims doet blijkt verder onder andere uit de volgende recente communicatie van het Kabinet aan de Tweede Kamer:
“Volgens de Klimaat- en Energieverkenning 2022 (KEV2022) biedt het bestaande en
geagendeerde beleid voor de industrie zicht op het behalen van het klimaatdoel en een significante daling van de stikstofuitstoot…”.
Hierbij wordt ook gewezen op de onzekerheden die er zijn en ook in de advertentie aan bod komen, zoals “ten aanzien van de realisatie van randvoorwaarden die de industrie nodig heeft om te verduurzamen, zoals vergunningen en infrastructuur”.
Ten aanzien van de claim rondom klimaatneutraliteit schrijft de Rijkoverheid dat “de energie-intensieve industrie in 2040 netto klimaatneutraal is, daar zorgt het Europese emissiehandelssysteem voor”. De sector heeft deze ambitie van klimaatneutraliteit en dit blijkt uit talloze documenten van de betrokken brancheverenigingen en communicatie van de Rijksoverheid.
Ad e.
Adverteerder wijst erop dat onder andere de grote CO2-uitstoters uit de advertentie werken
aan maatwerkafspraken met het Rijk om te komen tot aanzienlijke reductie in lijn met bovengenoemde klimaatdoelen (55% CO2-reductie ten opzichte van 1990). Daaruit
blijkt de intentie onomstotelijk, aldus adverteerder.
Ook hebben alle industrieclusters waaraan gerefereerd wordt in de advertentie
klimaatplannen/clusterstrategieën hoe de klimaatdoelen te halen.
Tot slot merkt adverteerder op dat de advertentie tot doel had een realistisch beeld te schetsen en
mensen te laten zien dat het de industrie ernst is, inclusief de beren die er op de weg liggen bij de energie- en klimaattransitie.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Op die toelichting zal voor zover nodig worden teruggekomen in het oordeel.
Het oordeel van de Commissie
1.
Klager acht de bestreden advertentie op verschillende punten in strijd met de NRC en de CDR. Met betrekking tot de diverse (in behandeling genomen) onderdelen van de klacht, a tot en met e, oordeelt de Commissie als volgt.
Ad a.
De mededeling “#WijMakenHetGroen | Samen naar een duurzame en schone maakindustrie” betreft de aanhef van de advertentie. De gemiddelde lezer zal deze mededeling plaatsen in de context van de gehele tekst van de uiting. Bij lezing van die gehele tekst wordt voldoende duidelijk wat met de aanhef wordt bedoeld: er is sprake van een proces waarin de “meer dan 300 industriële bedrijven en branches” van wie de brief afkomstig is zich bevinden. Niet wordt gesuggereerd dat de (maak)industrie nu reeds groen, duurzaam of schoon is; voldoende duidelijk is dat er sprake is van een zogenoemde duurzaamheidsambitie en van een streven als bedoeld in artikel 3.2 CDR.
In voornoemd proces, dat “complex” wordt genoemd, is men “hard bezig” om “drastisch te vergroenen” en wordt “hard” gewerkt “aan een schone toekomst”. Ter illustratie hiervan wordt gewezen op reeds lopende projecten in het hele land en worden voorbeelden genoemd, namelijk de recycling van plastic, groen staal, biobrandstoffen, waterstof en duurzaam papier en glas. Daarbij wordt gesteld dat de industrie met de bestaande plannen “zeker 55% CO2-reductie in 2030 (doel van het kabinet)” zal behalen. Ook wordt voor meer informatie over wat wordt gedaan om te vergroenen verwezen naar de website www.industrieaanbodaannederland.nl en naar via een QR-code te bekijken films. Bij verweer is meegedeeld dat op genoemde website de zogenoemde clusterplannen te vinden zijn van hoe de grote industrieclusters willen verduurzamen.
Gelet op de totale indruk die de advertentie geeft, is er geen sprake van misleiding in de zin van artikel 3 CDR, noch van strijd met artikel 4 CDR.
Meer in het bijzonder kan niet worden gezegd dat wordt geadverteerd met een streven naar een doel waarvan men in redelijkheid niet kan verwachten dat het ooit behaald kan worden. In dit verband wijst de Commissie op de Toelichting bij artikel 3.2 CDR. Daarin staat dat in geval van een duurzaamheidsambitie sprake moet zijn van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de gestelde doelen te bereiken. In de bestreden uiting wordt als doel “55% CO2-reductie in 2030 (doel van het kabinet)” genoemd en door de in de uiting vermelde voorbeelden en de verwijzing naar meer informatie op de website en via een QR-code te bekijken films is voldoende aannemelijk geworden dat er concrete planen liggen om voornoemd doel te bereiken.
Verder is er geen sprake van één of meer absolute claims als bedoeld in artikel 4 CDR.
Ad b.
Voor de gemiddelde lezer van de gehele tekst van de advertentie acht de Commissie voldoende duidelijk wat bedoeld wordt met “groen” in “vergroenen” en met de zinsnede “uitgroeien tot groene koploper”. Ten eerste worden er, zoals hiervoor overwogen, voorbeelden gegeven van lopende projecten. Verder wordt onderaan de advertentie voor meer informatie over “ons en wat wij doen om te vergroenen” verwezen naar de website www.industrieaanbodaannederland.nl (met bovengenoemde clusterplannen) en naar via een QR-code te bekijken films.
Bovendien duidt de mededeling “kunnen we als land uitgroeien tot groene koploper” op de mogelijkheid om uit te groeien tot “groene koploper”; niet wordt gesuggereerd dat Nederland zonder meer koploper zal zijn.
Van strijd met (één van) de artikelen 3 en 4 CDR is geen sprake. In dit verband verwijst de Commissie naar hetgeen hiervoor is overwogen onder Ad a.
Ad c.
Gelet op de gegeven voorbeelden zoals “yoghurt”, “de verpakking daarvan”, “metalen voor je elektrische apparaten” en “ingrediënten van je medicijnen” acht de Commissie het voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk welke (soorten) industriële bedrijven en branches bedoeld zijn met “Wij”.
Dit geldt ook voor de betekenis van “Nederlanders” zoals gebruikt in de volzin: “Wij maken producten waar Nederlanders niet zonder kunnen”. Voldoende duidelijk is dat hier wordt verwezen naar producten waar in Nederland onmiskenbaar vraag naar is, zonder dat iedere Nederlander noodzakelijk behoefte heeft aan al deze producten.
De woorden “schone toekomst” in de mededeling “Daarom werken wij hard aan een schone toekomst en bouwen wij onze fabrieken om” zal de gemiddelde consument opvatten in die zin dat de bedrijven en branches, van wie de uiting afkomstig is, zich inspannen om hun CO2-uitstoot steeds verder te verminderen. In dit verband worden in de advertentie voorbeelden van desbetreffende projecten genoemd, wordt verwezen naar plannen waarmee, aldus de uiting, in 2030 55% CO2-reductie zal worden behaald en wordt als volgend doel genoemd: “klimaatneutraal worden”. Duidelijk is dat er sprake is van een ambitie en dat er nog veel moet gebeuren, waarbij ook concrete plannen worden genoemd, zoals het tot stand brengen van nieuwe energie-infrastructuur en van voldoende aanbod van groene elektriciteit en waterstof.
Van strijd met (één van) de artikelen 3 en 4 CDR is geen sprake. In dit verband verwijst de Commissie naar hetgeen hiervoor is overwogen onder Ad a.
Ad d.
Door de vermelding “(doel van het kabinet)” achter de tekst “Met onze plannen halen we als industrie zeker 55% CO2-reductie in 2030” is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk, althans voldoende duidelijk te raadplegen, ten opzichte van welk jaar deze reductie geldt.
Verder wordt in de advertentie verwezen naar “onze plannen”, als middel om in 2030 55% CO2 reductie te bereiken. Deze plannen worden in de advertentie deels uitdrukkelijk benoemd, zoals voorbeelden van lopende projecten en van nieuwe energie-infrastructuur. Verder wordt voor meer informatie over “ons en wat wij doen om te vergroenen” verwezen naar de website www.industrieaanbodaannederland.nl en naar via een QR-code te bekijken films.
Van strijd met de waarheid of van strijd met de artikelen 3 en/of 4 CDR is geen sprake. In dit verband verwijst de Commissie naar hetgeen hiervoor is overwogen onder Ad a.
Dat de mededeling “Het volgende doel is klimaat-neutraal worden” in de onderhavige advertentie niet uitdrukkelijk nader is toegelicht, betekent nog niet dat de advertentie daardoor in strijd is met artikel 4 CDR, zoals door klager gesteld.
Ad e.
Bij lezing van de gehele advertentie is voldoende duidelijk wat wordt bedoeld met de mededeling “Met de overheid werken we aan afspraken om alles in goede banen te leiden”; ter verwezenlijking van de plannen van de industrie wordt samengewerkt met (in elk geval) de overheid, bijvoorbeeld ten behoeve van nieuwe energie-infrastructuur en het verkrijgen van vergunningen. Van strijd met (één van de) artikelen 2 NRC dan wel 3 of 4 CDR is geen sprake.
2.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.