BESLISSING VOORZITTER
De bestreden reclame-uiting
Het betreft de televisiereclame voor babyvoeding waarin onder meer wordt gezegd:
“Van Kruidvat eigen merk, het voordeligste A-merk.”
De klacht
Deze zinsnede is misleidend. Een echt A-merk straalt kwaliteit, status en zekerheid uit en heeft daardoor een toegevoegde waarde. A-merken blijven continu nieuwe producten ontwikkelen en verbeteren en hebben een distributiespreiding van 75%. Een A-merk zet de trend en loopt voorop in tegenstelling tot een eigen merk. Gelet op het vorenstaande noemt adverteerder zijn eigen merk ten onrechte een A-merk.
Het verweer
De omschrijving die klager geeft van een A-merk is subjectief. Het is te verdedigen dat adverteerder zijn Kruidvat-producten als A-merk aanduidt, zodat de slogan niet misleidend is. Adverteerder verricht het nodige onderzoek naar zijn producten. Daarnaast blijkt uit onderzoek van onder meer AC Nielsen dat producten onder het Kruidvat merk als hoogste scoren op het gebied van goede kwaliteit-eigen merk, goede prijs-kwaliteit verhouding en goede prijs-eigen merk. Daarnaast geniet Kruidvat als merknaam grote naamsbekendheid en heeft het een goede reputatie, hetgeen tevens blijkt uit het resultaat van een “merk onmisbaarheidsonderzoek” uit 2010 en 2011, waarin Kruidvat respectievelijk als derde en tweede eindigde en waarvan adverteerder kopieën overlegt. Kruidvat is derhalve een merk dat men niet zou willen missen. Voorts is de “brand awareness” van Kruidvat 97%. Producten met de merknaam Kruidvat kunnen derhalve terecht als A-merk worden gekwalificeerd. Een gemiddeldgeinformeerde consument zal zich door deze zinsnede niet misleid voelen en weten dat hij een Kruidvat-product koopt nu dit letterlijk gezegd wordt.
Het oordeel van de voorzitter
De voorzitter is van oordeel dat de klacht de Commissie aanleiding zal geven een aanbeveling te doen. Hij overweegt daartoe het volgende.
Van een A-merk pleegt te worden gesproken indien een merk grote naamsbekendheid geniet, een goede reputatie heeft, toonaangevend is qua prijs en kwaliteit en een distributiespreiding heeft van meer dan 75%, hetgeen wil zeggen dat dit in zeker driekwart van de in aanmerking komende winkels in de branche verkrijgbaar is.
Blijkens de door adverteerder overgelegde onderzoeken naar “onmisbare merken” geniet Kruidvat weliswaar grote naamsbekendheid doch niet is gebleken dat ook aan de overige, eerdergenoemde criteria is voldaan.
Blijkens het voorgaande is in de uiting voor de gemiddelde consument onjuiste informatie verstrekt als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder a van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Voorts is de voorzitter van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van het hierboven overwogene acht de voorzitter de uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code en beveelt hij adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
BESLISSING RECLAME CODE COMMISSIE
De bestreden reclame-uiting
Het betreft de televisiecommercial voor babyvoeding waarin onder meer wordt gezegd:
“Van Kruidvat eigen merk, het voordeligste A-merk”.
De klacht
Deze zinsnede is misleidend. Een echt A-merk straalt kwaliteit, status en zekerheid uit en heeft daardoor een toegevoegde waarde. A-merken blijven continu nieuwe producten ontwikkelen en verbeteren en hebben een distributiespreiding van 75%. Een A-merk zet de trend en loopt voorop in tegenstelling tot een eigen merk. Gelet op het vorenstaande noemt adverteerder zijn eigen merk ten onrechte een A-merk.
Het verweer
De omschrijving die klager geeft van een A-merk is subjectief. Het is te verdedigen dat adverteerder zijn Kruidvat-producten als A-merk aanduidt, zodat de slogan niet misleidend is. Adverteerder verricht het nodige onderzoek naar zijn producten. Daarnaast blijkt uit onderzoek van onder meer AC Nielsen dat producten onder het Kruidvat merk als hoogste scoren op het gebied van goede kwaliteit-eigen merk, goede prijs-kwaliteit verhouding en goede prijs-eigen merk. Daarnaast geniet Kruidvat als merknaam grote naamsbekendheid en heeft het een goede reputatie, hetgeen tevens blijkt uit het resultaat van een “merk onmisbaarheidsonderzoek” uit 2010 en 2011, waarin Kruidvat respectievelijk als derde en tweede eindigde en waarvan adverteerder kopieën overlegt. Kruidvat is derhalve een merk dat men niet zou willen missen. Voorts is de “brand awareness” van Kruidvat 97%. Producten met de merknaam Kruidvat kunnen derhalve terecht als A-merk worden gekwalificeerd. Een gemiddeld geïnformeerde consument zal zich door deze zinsnede niet misleid voelen en weten dat hij een Kruidvat-product koopt nu dit letterlijk gezegd wordt.
Het oordeel van de voorzitter van 7 maart 2012
De voorzitter heeft geoordeeld dat van een A-merk pleegt te worden gesproken indien een merk grote naamsbekendheid geniet, een goede reputatie heeft, toonaangevend is qua prijs en kwaliteit en een distributiespreiding heeft van meer dan 75%. Nu weliswaar gebleken is dat Kruidvat grote naamsbekendheid heeft maar niet is gebleken dat ook aan de overige, eerdergenoemde criteria is voldaan, heeft de voorzitter geoordeeld dat de uiting voor de gemiddelde consument onjuiste informatie verstrekt heeft als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder a van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en dat voorts de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden achtte de voorzitter de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter
Adverteerder is – samengevat – van mening dat de reclame niet in strijd is met het genoemde artikel 7 NRC. In de eerste plaats stelt hij zich op het standpunt dat een gemiddelde consument zal begrijpen dat de slogan het eigen merk betreft en dat de producten die onder dit eigen merk vallen voor wat betreft de kwaliteit zijn te vergelijken met een A-merk. Adverteerder stelt dat daarbij gebruik is gemaakt van overdrijving die eigen is aan het maken van reclame. In de tweede plaats wijst adverteerder erop dat de door klager genoemde definitie uit Wikipedia afkomstig is en dan ook niet kan worden beschouwd als objectief.
De reactie van klager d.d. 23 maart 2012
Klager blijft bij zijn standpunt en licht dit nader toe.
Het oordeel van de Commissie
Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de reclame-uiting, waarin juist het ‘eigen merk’ van Kruidvat wordt aangeprezen, niet aldus opvatten dat sprake is van A-merk producten in de door klager bedoelde zin, maar zal hij begrijpen dat met de gewraakte zinsnede “het voordeligste A-merk” wordt bedoeld dat de producten van het eigen merk van Kruidvat dezelfde (goede) kwaliteit hebben als A-merken. Niet is gesteld of gebleken dat deze mededeling niet juist is.
Aldus is naar het oordeel van de Commissie geen sprake van misleidende reclame en dient de klacht alsnog te worden afgewezen.
De beslissing
De Commissie vernietigt de beslissing van de voorzitter van 7 maart 2012. Zij wijst de klacht alsnog af.