De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame waarin een vrouw vertelt dat bij haar in september 2008 de diagnose ALS is gesteld. Zij zegt onder meer:

“ALS is een ongeneeslijke zenuwaandoening waarbij alle belangrijke spieren uitvallen. ALS kenmerkt zich door een progressief verloop. Uiteindelijk kun je geen adem meer halen en ga je dood. Over de oorzaak van ALS is nog maar heel weinig bekend. Daarom is er geld nodig voor wetenschappelijk onderzoek en om het leven van mensen met ALS iets te verlichten.

Vecht mee tegen een genadeloze ziekte door een bijdrage aan de Stichting ALS Nederland. (..) Voor alle andere mensen met ALS. Niet voor mezelf; ik ben inmiddels overleden”. 

De klacht

Klager vindt de onderhavige wijze van fondsen werven “ongepast, onsmakelijk en gewetenloos”. Hij stoort zich aan “Shock advertising”.

Klager zag de reclame onder meer op Discovery Channel, en wel om 11.45 uur. Om die tijd kunnen ook jonge kinderen de uiting zien. Onlangs had klagers dochter van 12 jaar spierpijn na een les lichamelijke opvoeding en zij dacht als gevolg daarvan ook dood te gaan.

Het verweer

De klacht is gemotiveerd weersproken.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht op in die zin dat klager de uiting nodeloos kwetsend acht en/of in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (één van) deze criteria stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter daarvan. 

Met betrekking tot de onderhavige uiting stelt de Commissie voorop dat het adverteerder vrij staat om in een televisiereclame de aandacht te vestigen op de ernst van de ongeneeslijke ziekte ALS. De wijze waarop adverteerder dat in dit geval doet, waarbij wordt gewezen op lichamelijke gevolgen van de ziekte, door een persoon die inmiddels aan de ziekte ALS blijkt te zijn overleden, is indringend, maar acht de Commissie

-voornoemde terughoudendheid in acht genomen- niet van dien aard, dat de Nederlandse Reclame Code wordt overtreden. Dat oordeel heeft de Commissie ook, voor zover de uiting door (jonge) kinderen wordt bekeken. Overigens heeft adverteerder meegedeeld dat de reclame nooit rondom kinderprogramma’s is uitgezonden.   

Dat niet iedereen de uiting zal waarderen, leidt niet tot een ander oordeel.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.

College van Beroep:

De grieven

Het College vat de grieven, zakelijk weergegeven, als volgt samen.

In de beslissing van de Commissie ontbreken “belangrijke uitspraken” die tijdens  de vergadering van de Commissie zijn gedaan. Appellant heeft bij die gelegenheid dui­delijk gemaakt dat de televisiecommercial ook gedurende de middag is uitgezon­den en daardoor door kinderen kon worden gezien. Namens Stichting ALS is mee­gedeeld dat het overdag uitzenden een bewuste keuze was. Appellant acht voorts onduidelijk wat het sub­jectieve ka­rakter inhoudt waarnaar de Commissie verwijst. Appellant heeft “harde feiten” aan­gedragen en de Commissie heeft zich met een ver­wijzing naar haar te­rughoudende opstelling vrijgepleit van het vellen van een objectief en juist oor­deel. De reclame is wél schokkend. De Com­missie had de fatsoensnorm behoren te hanteren die zij zelf omschreven heeft en aldus dienen te beoordelen of de onder­havige boodschap wel met goed fatsoen moet worden ge­bracht, ongeacht of deze wel of niet in strijd met de regels is. Artikel 5 van de Ne­derlandse Re­clame Code (NRC), “het kapstok­artikel”, maakt het mogelijk om niet geregelde gedragingen die ongewenst zijn te bestraffen.

Het oordeel van het College

1.

De Commissie heeft de klacht aldus opgevat, dat appellant de uiting nodeloos kwetsend en/of in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen acht. Nu hiertegen

in appel geen grief is gericht, staat vast dat de Commissie de grondslag van de klacht juist heeft weergegeven, met dien verstande dat appellant in dit stadium van de procedure ook naar artikel 5 NRC verwijst in verband met zijn stelling dat de uiting ongewenst is, kennelijk omdat hij deze niet fatsoenlijk acht.

2.

Het voorgaande impliceert dat aan subjectieve normen dient te worden getoetst.

Bij subjectieve normen speelt, anders dan bij objectieve normen, de persoonlijke waardering een belangrijke rol. Deze verschilt van persoon tot persoon. Op grond daarvan dienen de Commissie respectievelijk het College zich terughoudend op te stellen en van geval tot geval te beoordelen of volgens de huidige maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare zijn overschreden. Daarbij spelen di­ver­se factoren een rol, waaronder de indrin­gendheid van de uiting en het onderwerp van de uiting.

3.

Het College is van oordeel dat de onderhavige uiting op een rustige, maar wel zeer in­dringende wijze de ernst van de ziekte ALS onder de aandacht van het publiek brengt door personen over hun ziek­te te laten vertellen en hen aan het einde van de commercial te laten zeg­gen: “Ik ben inmiddels overleden”. Gelet op de boodschap van de televisiecommercial, het daar­mee beoogde doel (fondsenwerving voor wetenschappelijk onderzoek in verband met de ziekte ALS) en de wijze waarop dit in de televisiecommercial is uitgewerkt, is het College van oordeel dat niet kan wor­den gezegd dat de grenzen van het toelaatbare zijn over­schreden. De commercial kan, alle omstandigheden in aanmerking geno­men, niet als te schokkend worden be­schouwd. Dit geldt ook voor zover de tele­vi­siecommercial is uitgezonden op tijd­stippen dat kinderen naar televisie kijken.

4.

Het College onderschrijft op grond van het voorgaande het oordeel van de Com­missie. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing

Bevestigt de beslissing van de Commissie