De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiereclame.
Bij de beelden van onder meer een veld met zonnebloemen wordt gezegd:
“Planten zijn de toekomst. Ze nemen namelijk meer CO2 op dan ze uitstoten. Ze hebben alleen een beetje zon en water nodig, om ons iets heel moois terug te geven, zaden, vol omega-3. Lekker voor op brood. Becel 100% plantaardig, goed voor je hart”.
De klacht
Klager heeft -samengevat- de volgende bezwaren.
1.
Ten onrechte wordt gezegd: “Ze nemen namelijk meer CO2 op dan ze uitstoten” Klager voert hiertoe het volgende aan.
Bij fotosynthese in een plant wordt koolstof opgeslagen in o.a. suikers, zetmeel, olie of cellulose. Deze C-atomen komen tijdens het leven van de plant dus niet vrij. Er is sprake van netto CO2 opname.
Na de dood van de plant (de oogst) komen de bewuste C-atomen vrij, en wel door afbraak, door verbranding of door vertering in de mens. Na volledige opruiming van een plant is de balans in evenwicht.
Er is dus geen sprake van netto CO2 opslag in de korte levenscyclus van een oliehoudend gewas, aldus klager.
Aangezien er de nodige energie gebruikt wordt voor het oogsten en verwerken van oliezaad tot margarine, is de netto CO2 balans van margarine positief. Derhalve is er sprake van een bijdrage aan CO2 uitstoot.
2.
De mededeling “Ze hebben alleen een beetje zon en water nodig” is niet juist. Klager voert hiertoe het volgende aan.
Om te groeien heeft een plant ook allerlei mineralen nodig. Die worden vaak aangevoerd als kunstmest. Stikstof, fosfaat en kali zijn de belangrijkste, aldus klager. De productie hiervan veroorzaakt milieuschade en C02 uitstoot, aldus klager.
Ten slotte stelt klager dat adverteerder ten onrechte suggereert dat de consumptie van Becel een bijdrage levert aan vermindering van het broeikaseffect.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Adverteerder begrijpt uit de klacht dat klager de uiting misleidend in de zin van artikel 8.2 sub a juncto sub b van de Nederlandse Reclame Code (NRC) acht en in strijd met artikel 2 van de Milieu Reclame Code (MRC).
Naar de mening van adverteerder is er geen sprake van strijd met enige bepaling van de NRC en/of MRC. Zij licht dit als volgt toe.
1a.
De bewering “Planten zijn de toekomst. Ze nemen namelijk meer CO2 op dan ze uitstoten” is technisch juist tijdens de groeifase van een plant. Deze fase wordt in de tv-commercial getoond.
Planten kunnen via het proces van fotosynthese (ofwel assimilatie) koolstofdioxide uit de atmosfeer met het water uit de bodem omzetten in glucose en zuurstof. Dit gebeurt onder invloed van zonlicht.
De glucose die bij de fotosynthese wordt geproduceerd, kan als bouwsteen dienen voor zetmeel of cellulose. Zo kunnen plantenstructuren worden gebouwd, waardoor een plant in staat is om te groeien. De energie om te groeien komt uit de verbranding van glucose. Dit proces heet ‘dissimilatie’ en loopt praktisch omgekeerd aan fotosynthese; er is zuurstof(gas) en glucose voor nodig en er komen water, koolstofdioxide en energie bij vrij.
Fotosynthese vindt overdag plaats, terwijl ‘dissimilatie’ overdag en ’s nachts plaatsvindt. Tijdens de groei van de plant is de fotosynthese/assimilatie groter dan de dissimilatie, en wordt er dus meer CO2 opgenomen dan uitgestoten.
In de tv-commercial worden levende, groeiende planten getoond. Ook in de definities van planten wordt de plant als levend organisme beschouwd, bijvoorbeeld:
? ‘Elk van stengel en bladeren voorzien gewas dat zijn voedsel uit de aarde opneemt’;
? ‘Een organisme dat kooldioxide opneemt en zuurstof afgeeft’ en
? ‘Een levend organisme dat door fotosynthese in staat is uit anorganische stoffen organische op te bouwen’.
In deze hoedanigheid is de plant in staat om CO2 en water om te zetten in zuurstof en glucose en de koolstof te verwerken in nieuwe plantencellen voor groei. Dit is ook uitgebeeld in de tv-commercial, aldus adverteerder.
Het is juist dat koolstof in de gehele cyclus niet verloren gaat, maar waar planten en ook fytoplankton/microalgen wereldwijd grootverbruikers zijn van CO2, komt de uitstoot van CO2 voor rekening van onder andere de mens, dier, biologische compostering van gestorven planten en delving en verbranding van steenkool en aardolie (plantenresten uit het verleden die niet zijn afgebroken maar zijn opgeslagen). Deze verbranding komt voort uit opgeslagen koolstof die de plant eerder uit de atmosfeer heeft opgenomen. De totale koolstofkringloop is derhalve neutraal, aldus adverteerder. Zij verwijst naar een in het verweer opgenomen afbeelding getiteld: “De koolstofkringloop”.
1b.
In reactie op klagers opmerking dat, nu er de nodige energie gebruikt wordt voor het oogsten en verwerken van oliezaad tot margarine, de netto CO2 balans van margarine natuurlijk positief is, en er derhalve sprake is van een bijdrage aan CO2 uitstoot, merkt adverteerder het volgende op.
Adverteerder tracht geenszins de indruk te wekken dat de productie van margarine geen of zelfs een gunstige invloed heeft op broeikasgasemissie. De Becel.nl website geeft een transparante uitleg over de kracht van plantaardige voeding, waarbij de invloed van Becel en plantaardige voeding op het milieu wordt toegelicht. De verwerking van plantaardige olie tot margarine draagt, net als de productie en consumptie van de rest van onze voeding, bij aan CO2 uitstoot.
Het onafhankelijke onderzoeksbureau Quantis heeft op verzoek van Unilever in 2017 een levenscyclusanalyse (LCA) uitgevoerd om de milieu-impact van verschillende margarines in kaart te brengen. Naast broeikasgasemissie, zijn 17 overige parameters in de analyse betrokken, waaronder landgebruik, watergebruik en verzuring van de bodem. Deze LCA biedt inzicht in de contributie van margarineproductie aan de uitstoot van broeikasgassen (in CO2 equivalenten). Via een link op de website Becel.nl kunnen consumenten het betreffende LCA-rapport inzien. Verder is er een publicatie van de onderzoeksgegevens in consumentvriendelijke taal in ontwikkeling.
Op Becel.nl staat onder meer:
‘Van alles wat we eten, draagt de consumptie van vlees en zuivel het meeste bij aan de voedsel-gerelateerde impact op het milieu. Dat komt onder andere door de uitstoot van broeikasgassen (zoals CO2 en methaan) tijdens de productie. Planten stoten ’s nachts slechts een kleine hoeveelheid CO2 uit, terwijl ze overdag een veel grotere hoeveelheid CO2 opnemen. Over het algemeen hebben plantaardige producten een lagere impact op het milieu dan dierlijke producten, waardoor een verschuiving naar een meer plantaardig voedingspatroon gunstig is voor het milieu.’
en
‘Becel zoekt continu naar manieren om de eigen ecologische voetafdruk te verkleinen. Een onafhankelijk onderzoeksbureau heeft een zogenaamde levenscyclusanalyse (LCA) uitgevoerd op de milieubelasting van margarineproductie. Dat betekent dat het hele traject is onderzocht, van de grondstoffen tot het bewaren van Becel bij u thuis in de koelkast. Wist u dat uit dit onderzoek naar voren is gekomen dat de productie van margarine minder belastend is voor het milieu dan de productie van roomboter? Wilt u meer over dit onderzoek weten; u kunt het rapport hier opvragen.’
Door bovenstaande communicatie wordt bevestigd dat de productie van margarine een ecologische voetafdruk achterlaat. Daarnaast wordt de voorstelling van CO2-emissie voor Becel Original door middel van een wolkje gevisualiseerd, waardoor nog eens wordt benadrukt dat er broeikasgas (CO2eq) vrijkomt bij de productie.
Uit de analyses is gebleken dat de broeikasgasemissie gedurende de levenscyclus van Becel Original (kuipje) vier keer minder is dan die van roomboter. Met betrekking tot watergebruik is de milieu-impact van Becel Original zes keer lager dan bij een evenredige hoeveelheid roomboter. Becel Original verbruikt daarnaast minder dan de helft van de landbouwgrond in vergelijking met roomboter. Het vervangen van roomboter door Becel Original kan dus wel degelijk bijdragen aan een relatieve vermindering van broeikasgasemissie, watergebruik en landgebruik ten opzichte van het dierlijke alternatief roomboter, aldus adverteerder.
2.
In reactie op het bezwaar tegen de mededeling “Ze hebben alleen een beetje zon en water nodig” merkt adverteerder het volgende op.
Het is algemeen bekend dat planten, naast zonlicht en water ook een voedingsbodem nodig hebben om te kunnen overleven en groeien. De tv-commercial laat een veld vol planten zien, waarbij duidelijk is dat de planten in de grond staan. Het is juist dat de voedingsbodem de plant voorziet van voedingsstoffen waaronder stikstof (N), Fosfor (P) en Kalium (K). Hiernaast zijn er zogenoemde micronutriënten die planten in mindere mate nodig hebben, zoals Calcium (Ca), Magnesium (Mg), Zwavel (S) en sporenelementen waaronder lJzer (Fe) en Zink (Zn). De voedingsstoffen worden veelal opgenomen met het water via de wortels, waardoor water onontbeerlijk is voor de groei van de plant. Het belang van water en zonlicht voor de fotosynthese/assimilatie is reeds beschreven.
Het oordeel van de Commissie
Alvorens verder te beslissen, acht de Commissie het nodig om door adverteerder nader te worden geïnformeerd over het volgende.
Klager heeft onder meer gesteld dat een plant, om te groeien, ook allerlei mineralen nodig heeft en dat die vaak worden aangevoerd als kunstmest. In dit verband heeft klager stikstof, fosfaat en kali als “de belangrijkste” mineralen aangeduid en vervolgens heeft hij opgemerkt dat de productie hiervan milieuschade en CO2-uitstoot veroorzaakt.
Op deze stellingen is adverteerder niet volledig ingegaan; zij heeft meegedeeld dat het juist is dat de voedingsbodem de plant voorziet van voedingsstoffen waaronder stikstof (N), Fosfor (P) en Kalium (K) en dat planten, zij het in mindere mate, zogenaamde micronutriënten nodig hebben. Op klagers stelling over het gebruik van kunstmest en milieuschade en CO2 uitstoot, als gevolg van de productie van kunstmest, heeft adverteerder echter niet gereageerd. De Commissie zal adverteerder in de gelegenheid stellen om zich op dit punt alsnog schriftelijk uit te laten.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie stelt adverteerder in de gelegenheid om haar binnen 14 dagen na dagtekening van deze beslissing nader schriftelijk te informeren als bedoeld in het oordeel.
Voor het overige houdt zij haar beslissing aan.
E-mail van 26 juli 2018 van adverteerder
In reactie op de tussenbeslissing heeft adverteerder (hierna ook: ”Upfield”) met betrekking tot het gebruik van kunstmest en milieuschade/CO2 uitstoot als gevolg van de productie van kunstmest -samengevat- het volgende aangevoerd.
In het verweer van 4 juni 2018 is vermeld dat een rijke voedingsbodem een plant voorziet van voedingsstoffen waaronder stikstof (N), fosfaat (P) en kalium (K). Hiernaast zijn er micronutriënten die planten in mindere mate nodig hebben en ook sporenelementen.
Voor een gezonde plant in de groeifase is het van belang dat de voedingsbodem vruchtbaar is en een toereikende hoeveelheid nutriënten biedt. In een natuurlijke situatie, bij een nutriëntrijke voedingsbodem, is een plant in staat om te groeien op basis van de aanwezige componenten. Een natuurlijke aanwezigheid van voedingsstoffen in de voedingsbodem, de aanwezigheid van CO2 in de atmosfeer en de aanwezigheid van water maken het mogelijk voor een plant om te groeien onder invloed van zonlicht. In deze situatie neemt de levende plant meer CO2 op dan dat deze uitstoot. Dit is het beeld dat wordt getoond in de bestreden uiting.
In een situatie waarbij gewassen worden verbouwd om in voedsel te kunnen voorzien, worden vaak manieren gezocht om voedingsarme gronden te verrijken met de bovenbedoelde voedingsstoffen, om de opbrengst van gewassen te optimaliseren. Gangbare methoden om de voedingsbodem te verrijken zijn het gebruik van organische meststoffen en het gebruik van kunstmest. Zowel bij de productie van kunstmest als bij het gebruik van (kunst)mest om de bodem te verrijken, komen broeikasgassen vrij.
Kunstmest bevat stikstof (N) in de vorm van nitraat of ammonium. In de bodem gebruiken bacteriën stikstof (N) en zuurstof (O) om organische materialen te verteren. Lachgas (N2O) ontstaat als tussenproduct bij de vorming van niet-schadelijke gassen stikstof (N2) en zuurstof (O2) uit nitraat (NO3). Ook bij de productie van kunstmest komt een deel lachgas (N2O, distikstofoxide) vrij. Lachgas is een sterk broeikasgas.
Als onderdeel van de in het verweer van 4 juni 2018 genoemde levenscyclusanalyse (LCA) is ook de milieu-impact ten gevolge van het eventuele gebruik van (kunst)mest voor alle ingrediënten in ogenschouw genomen.
In de reactie op de tussenbeslissing is als “Afbeelding 1” opgenomen:
“Schematische weergave van de systemen die worden geëvalueerd als onderdeel van de LCA”.
Het voornaamste ingrediënt van Becel Original (45% vet) is zonnebloemolie, aldus Upfield. De herkomst van deze olie is Frankrijk en/of Hongarije. Bij het verbouwen van dit gewas wordt in beide landen gebruik gemaakt van een deel kunstmest en een deel organische meststof.
De in reactie opgenomen “Afbeelding 2 Effect op klimaatverandering (kg CO2-eq / kg) van Becel Original en roomboter, per product levensfase” geeft inzicht in de contributie van de verschillende product levensfasen (van het verbouwen van de ingrediënten tot de verwerking van de verpakking) aan de totale product-gerelateerde broeikasgasemissie. Hierbij is aangegeven welk deel hiervan is toe te schrijven aan de productie en het gebruik van kunstmest.
In de bestreden uiting is bij de mededeling “Planten absorberen meer CO2 dan ze uitstoten” het gebruik van kunstmest niet geïncludeerd. Het is een op-zichzelf-staande uiting over planten in de groeifase, aldus adverteerder.
Wanneer men spreekt over de productie van gewassen voor commerciële teelt, is het relevant om de milieu-impact te bekijken op basis van de totale levenscyclus van het product, en niet enkel op basis van de ingrediënten-fase. Vanuit de LCA is gedetailleerde en productspecifieke informatie beschikbaar, die een volledig beeld geeft van de milieu-impact.
Over het algemeen hebben plantaardige producten een lagere impact op het milieu dan dierlijke producten, waardoor een verschuiving naar een meer plantaardig voedingspatroon gunstig is voor het milieu. Dit blijkt ook uit het effect op klimaatverandering door broeikasgasemissie bij margarine in vergelijking met roomboter.
De bestreden uiting is, naar de mening van Upfield, volledig in overeenstemming met de NRC en de MRC.
E-mail van 2 augustus 2018 van klager
Klager heeft -samengevat- het volgende meegedeeld.
In haar reactie erkent Upfield dat er geen rekening is gehouden met de complete levenscyclus van de productie van de margarine. Zij stelt immers:
“In de Uiting is bij de uitspraak ‘Planten absorberen meer CO2 dan ze uitstoten’ het gebruik van kunstmest niet geïncludeerd. Het is een op-zichzelf-staande uiting over planten in de groeifase. Wanneer men spreekt over de productie van gewassen voor commerciële teelt, dan is het relevant om de milieuimpact te bekijken op basis van de totale levenscyclus van het product, en niet enkel op basis van de ingrediënten-fase”.
Dit kan de kijker niet weten, aldus klager. De bestreden uiting is dan ook misleidend of onjuist.
Klager blijft erbij dat er misleidende informatie wordt gegeven, nu naar zijn mening wordt gesuggereerd dat margarine een absolute positieve bijdrage levert aan het terugdringen van het broeikaseffect.
Het oordeel van de Commissie
In reactie op de tussenbeslissing heeft adverteerder onderscheid gemaakt tussen enerzijds een natuurlijke situatie, bij een nutriëntrijke voedingsbodem, waarin een plant in staat is om te groeien op basis van de aanwezige componenten (hierna ook: situatie 1) en anderzijds een situatie, waarbij gewassen worden verbouwd om in voedsel te kunnen voorzien en waarbij vaak manieren worden gezocht om voedingsarme gronden te verrijken met voedingsstoffen, om de opbrengst van gewassen te optimaliseren (hierna ook: situatie 2).
Adverteerder heeft ook opgemerkt dat de levende plant in situatie 1 meer CO2 opneemt dan dat deze uitstoot en dat dit beeld wordt getoond in de bestreden uiting. Ten aanzien van situatie 2 heeft adverteerder meegedeeld dat gangbare methoden om de voedingsbodem te verrijken, bestaan uit het gebruik van organische meststoffen en het gebruik van kunstmest, en dat zowel bij de productie van kunstmest als bij het gebruik van (kunst)mest om de bodem te verrijken, broeikasgassen vrijkomen.
Wat betreft “Becel Original (45% vet)” – naar de Commissie aanneemt het aan het slot van de uiting getoonde product- heeft adverteerder erop gewezen dat het voornaamste ingrediënt hiervan zonnebloemolie is, dat deze olie afkomstig is uit Frankrijk en/of Hongarije, en dat bij het verbouwen van dit gewas in beide landen gebruik wordt gemaakt van een deel kunstmest en een deel organische meststof.
Volgens adverteerder is bij de mededeling “Planten absorberen meer CO2 dan ze uitstoten” het gebruik van kunstmest niet geïncludeerd en betreft deze mededeling een op-zichzelf-staande uiting over planten in de groeifase.
Anders dan adverteerder kennelijk meent, kan de mededeling “Planten absorberen meer CO2 dan ze uitstoten” niet los worden gezien van de overige inhoud van de commercial. Deze commercial blijkt, in haar geheel beschouwd, niet zozeer betrekking te hebben op planten in de groeifase in het algemeen, maar veeleer op planten die “ons iets heel moois terug (..) geven”, namelijk zaden, vol omega-3, gebruikt voor “Becel 100% plantaardig”. Gebleken is dat bij het verbouwen van het betreffende gewas gebruik wordt gemaakt van een deel kunstmest en een deel organische meststof.
Adverteerder heeft meegedeeld dat bij de mededeling “Planten absorberen meer CO2 dan ze uitstoten” geen rekening is gehouden met het gebruik van kunstmest (“niet geïncludeerd”) en dat deze mededeling van toepassing is in een natuurlijke situatie, bij een nutriëntrijke voedingsbodem, waarin een plant in staat is om te groeien op basis van de aanwezige componenten, ofwel situatie 1. De Commissie begrijpt dat deze mededeling niet geldt voor de situatie waarin kunstmest en organische meststof worden gebruikt ofwel situatie 2, zoals het geval is bij het gewas, benodigd voor de productie van Becel.
Verder acht de Commissie de mededeling “Ze hebben alleen een beetje zon en water nodig, om ons iets heel moois terug te geven, zaden, vol omega-3” niet gerechtvaardigd, nu planten die voor Becel worden gebruikt ook kunstmest en organische meststof nodig hebben.
De Commissie stelt vast dat de bestreden uiting moet worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC). In de uiting wordt immers tenminste impliciet gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de productie van Becel. Nu de twee bestreden mededelingen uit de uiting niet blijken op te gaan voor de productie van Becel, acht de Commissie de uiting misleidend als bedoeld in artikel 2 MRC.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.