De bestreden reclame-uitingen

Het betreft reclameborden langs hockeyveld 1, hockeyveld 2 en voetbalveld 1 van

SV Kampong te Utrecht die het logo van adverteerder tonen.

Het betreft voorts de website www.stickweb.nl van SV Kampong Hockey met daarop een banner met het logo van adverteerder, via welke banner men wordt doorgelinkt naar de homepage van adverteerder.

De klacht

Langs drie velden van SV Kampong zijn (gesponsorde) billboards van adverteerder geplaatst. Het ledenbestand van SV Kampong bestaat voor meer dan 33% uit jeugdleden. Op zaterdagen spelen in principe alle jeugdspelers en doordeweeks vinden ook verschillende jeugdtrainingen plaats op de gesponsorde sportvelden. Volgens klaagster bereiken de door adverteerder gesponsorde billboards langs het veld een doelgroep die voor meer dan 25% uit minderjarigen bestaat. Hetzelfde geldt voor de verschillende (sub)pagina’s van de website www.stickweb.nl waarop het logo van adverteerder staat, nu deze niet zijn afgeschermd voor jeugdige bezoekers. Klaagster meent dat het vorenstaande in strijd is met artikel 21 van de Reclamecode voor alcoholhoudende dranken (RVA).

Het verweer

De door klaagster gekozen uitleg van het begrip ‘bereik’ is volgens adverteerder niet in overeenstemming met de tekst en de bedoeling van artikel 21 RVA. Dit artikel kan volgens adverteerder niet zo ruim worden uitgelegd dat daarmee iedere waarneming van een reclame-uiting door publiek dat voor meer dan 25% bestaat uit minderjarigen wordt verboden. In dat geval zou het praktisch onmogelijk worden om alcoholreclame te maken, behalve op plekken die strikt verboden zijn voor minderjarigen. Alcoholreclame in de openbare ruimte of op straat zou niet langer zijn toegestaan. Immers, ook bij voor volwassenen bestemde gelegenheden bestaat de kans dat op een zeker moment meer dan 25% minderjarigen aanwezig zijn. De RVA geeft geen algemeen aanvaarde maatstaf voor het vaststellen van het bereik van een reclame op een sportcomplex of iedere andere openbare aangelegenheid of ruimte. Wel hanteert de RVA het beginsel dat de bewijslast rust bij de adverteerder. Analoog aan de situaties bij de bepaling van het bereik van websites moet worden uitgegaan van ‘redelijkerwijs aannemelijke’ bezoekersaantallen bij een dergelijke openbare gelegenheid. Het  publiek dat doorgaans en gebruikelijk aanwezig is op SV Kampong moet volgens adverteerder worden bepaald aan de hand van wekelijkse bezoekcijfers. Volgens adverteerder moet worden gekeken naar het (gemiddeld genomen) totaalbereik van de reclame en is het onjuist om slechts te focussen op uitsluitend een (dag)deel van de week of per wedstrijd. Verder is SV Kampong een open vereniging en onderdeel van de openbare ruimte waar iedereen, ook niet-leden, kan en mag komen. Focussen op het ledenaantal geeft daarom geen juist beeld. Adverteerder wijst op een eerdere uitspraak van het College van  Beroep (dossier 1529/07.0723). SV Kampong heeft aan de hand van speel- en trainingschema’s een analyse overgelegd van het aantal gebruikers en toeschouwers van de gesponsorde velden tijdens een gemiddelde week. Uit deze gegevens blijkt dat gemiddeld slechts 22% van de gebruikers en toeschouwers minderjarig is. Tijdens grote jeugdevenementen wordt meer dan 25% minderjarigen bereikt, echter, een dergelijke incidentele uitzondering is nog geen overtreding van artikel 21 RVA.

Met betrekking tot de website merkt adverteerder op dat het gebruikersprofiel voor minder dan 25% uit minderjarigen bestaat. Op de homepagina en alle overige op volwassenen gerichte subpagina’s is alcoholreclame dan ook toegestaan. De subpagina’s die wel specifiek op minderjarigen zijn gericht (en waarvan het gebruikers-profiel hoogstwaarschijnlijk voor meer dan 25% uit minderjarigen bestaat), bevatten bewust geen reclame voor alcohol. Het is technisch zo geregeld dat op deze pagina’s de banner van adverteerder niet kan verschijnen. Voor wat betreft de subpagina ‘Keeper’, die wel een banner van adverteerder bevat, merkt adverteerder op dat deze zich niet specifiek richt op minderjarigen. Gelet op het voorgaande meent adverteerder dat de zij niet heeft gehandeld in strijd met artikel 21 RVA en verzoekt de klacht af te wijzen.

De mondelinge behandeling

Klaagster handhaaft haar standpunt en licht dit, aldus door de Commissie samengevat, toe. Klaagster betwist dat SV Kampong een openbare ruimte is. Het betreft een (sport)vereniging die een groot sportcomplex exploiteert en regels hanteert voor toegang tot het complex. Leden betalen contributie teneinde gebruik te maken van het complex. Omdat SV Kampong geen openbare ruimte is maar een (open) ruimte die bestuurd wordt door een bestuur, is het mogelijk controle uit te oefenen op datgene wat zich op SV Kampong afspeelt. Nu adverteerder meent dat het bereik, omdat het een openbare ruimte betreft, niet vast te stellen is, lijkt adverteerder de RVA uit te hollen. Naar aanleiding van de analyse van SV Kampong merkt klaagster verder op dat er wel degelijk (in het weekend) jeugdwedstrijden om 9.00 uur worden gespeeld zodat deze analyse niet kan kloppen. Voor wat betreft de website merkt klaagster op dat het aannemelijk is dat de subpagina’s Actueel, TopHockey, Keepers, en Accomodatie in gelijke mate worden bezocht door Jeugd en Senioren. Deze pagina’s bevatten alcoholreclame. Adverteerder legt cijfers over waaruit blijkt dat 12% van de Homepage bezoekers doorklikt naar de specifieke jeugdpagina’s. Echter, de vraag die niet door adverteerder wordt beantwoord, is volgens klaagster of aan de hand van het gebruikersprofiel wordt aangetoond dat de pagina’s waar wel reclame op staat, een bereik heeft van minder dan 25% minderjarigen.

Adverteerder handhaaft haar standpunt en licht dit, aldus door de Commissie samengevat, toe overeenkomstig de overgelegde pleitaantekeningen. Adverteerder benadrukt dat de invulling van de maatstaf voor bereik afhangt van de specifieke omstandigheden van dit geval. Deze keer gaat het specifiek om het bereik van alcoholreclame in een openbaar sportcomplex. Volgens adverteerder is dit bereik niet te meten aan de hand van het ledenaantal en de ledenopbouw. In de eerdergenoemde uitspraak van het College van Beroep is volgens adverteerder beslist dat een uiting in een openbare ruimte ook passanten en andere gebruikers bereikt en dat het feitelijke bereik op een specifiek moment van de uiting niet de maatstaf kan zijn. Adverteerder meent verder dat de analyse van het wekelijkse bezoekersprofiel van SV Kampong een realistisch en representatief beeld geeft van de mix tussen jeugd en senioren, tijdens trainingen en wedstrijden.

Het oordeel van de Commissie

1) Niet in geschil is dat adverteerder, als sponsor van SV Kampong, reclame maakt op borden langs hockeyveld 1, hockeyveld 2 en voetbalveld 1 van SV Kampong alsook op verschillende (sub-)pagina’s van de website www.stickweb.nl. Op grond van artikel 21 van de RVA mag reclame voor alcoholhoudende drank geen publiek bereiken dat voor meer dan 25% bestaat uit minderjarigen. Uit het bepaalde in artikel 21 RVA blijkt dat de bewijslast ter zake van het bereik van de uitingen op adverteerder rust.

Reclameborden langs het veld

2) Adverteerder bestrijdt dat de reclameborden langs het veld een minderjarige doelgroep van meer dan 25% bereiken. Zij heeft daartoe een analyse overgelegd van SV Kampong van het trainings- en wedstrijdschema met betrekking tot hockeyveld 1 en 2 en voetbalveld 1. Het gemiddeld aantal gebruikers en toeschouwers per week op en rond de gesponsorde sportvelden is  per uur, en in kwartieren, gemeten. Uit dit schema blijkt dat de reclameborden langs het veld gemiddeld per week een publiek bereiken dat voor slechts 22% uit minderjarige spelers en toeschouwers bestaat. De Commissie overweegt als volgt.

3) Anders dan adverteerder is de Commissie van oordeel dat de vraag of reclame voor alcoholhoudende drank een publiek bereikt dat voor meer dan 25% uit minder­jarigen bestaat, niet beoordeeld dient te worden op basis van berekeningen van een gemiddeld publiek dat over een bepaald tijdvak per week met de reclame wordt geconfronteerd. In plaats daarvan moet worden uitgegaan van het publiek zoals dat feitelijk van die reclame ken­nis neemt. De samenstelling van dit publiek zal variëren, afhankelijk van de wedstrijden, trainingen en evenementen. Het beoefenen van sport in verenigingsverband door jeugd (minderjarigen) en senioren (meerderjarigen) op de gesponsorde sportvelden van SV Kampong, brengt mee dat op sommige momenten het publiek, inclusief de spelers, voor meer dan 25% uit jeugdigen bestaat. Adverteerder heeft dit voor wat betreft evenemen­ten ook erkend. De Commissie acht het echter aannemelijk dat ook tijdens trainingen en wedstrijden door de jeugd het publiek voor meer dan 25% uit minderjarigen kan en zal bestaan. In ieder geval is uit de overgelegde analyse van SV Kampong niet gebleken dat dat niet het geval is.

4) Het betoog van adverteerder dat een exacte meting van de samenstelling van het publiek wordt belet doordat SV Kampong een ‘openbare ruimte’ is, wordt door de Commissie verworpen. De Commissie overweegt in dit verband dat de bezoekers van SV Kampong niet slechts ‘passanten’ zijn die toevalligerwijs kennis nemen van de sponsorborden langs het veld. Het zijn spelers, leden, familieleden of andere geïnteresseerden die een bezoek brengen aan  SV Kampong om een wedstrijd of training bij te wonen en bij die gele­gen­heid, evenals de spelers, met de sponsorborden worden geconfronteerd. Nu het gaat om wekelijks terugkerende en ingeroosterde jeugdwedstrijden en jeugd­trainingen als­mede om incidentele jeugdtoernooien, is de Commissie van oordeel dat het publiek voldoende bepaalbaar is en dat derhalve het maken van reclame voor alcoholhoudende drank conform artikel 21 RVA kan worden afgestemd op het aanwezige publiek.

5) Aan de op adverteerder rustende bewijslast heeft adverteerder niet voldaan. Adverteerder heeft immers niet aannemelijk gemaakt dat de reclame op de borden langs de gesponsorde sportvelden wordt afgestemd op het aanwezige publiek, in die zin dat geen reclame voor alcoholhoudende drank is te zien op momenten dat het publiek voor meer dan 25% uit minderjarigen bestaat. Nu ervan moet worden uitgegaan dat als gevolg daarvan op sommige momenten een publiek dat voor meer dan 25% uit minderjarigen bestaat met die reclame wordt geconfronteerd, heeft adverteerder in zoverre gehandeld in strijd met artikel 21 RVA.

Website

6) Adverteerder bestrijdt dat de banner op de verschillende (sub)pagina’s van de website www.stickweb.nl een minderjarige doelgroep van meer dan 25% bereikt. Aan de hand van ‘traffic’ cijfers van de website blijkt dat in september 2010 van de 26.560 pageviews van de homepage, 2.753 keer is doorgeklikt naar de subpagina ‘Jeugd’ en 582 keer naar de subpagina ‘Jongste Jeugd’. Ervan uitgaand dat dit jeugdige internetgebruikers zijn, bestaat het gebruikersprofiel van de gehele website volgens adverteerder voor minder dan 25% procent uit minderjarigen.

7) De Commissie is van oordeel dat adverteerder op grond van het voorgaande voldoende aannemelijk heeft gemaakt dat de reclame voor alcohol op de website, voor zover het algemene pagina’s betreft, niet een publiek bereikt dat voor meer dan vijfentwintig procent uit minderjarigen bestaat. Op de jeugdpagina’s staat, zoals adverteerder onweersproken heeft gesteld, geen reclame voor alcoholhoudende drank. Gelet op het voorgaande wijst de Commissie de klacht op dit onderdeel af.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 12 november 2010

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclameborden langs de sportvelden in strijd met het bepaalde in artikel 21 van de Reclamecode voor alcoholhoudende dranken. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.

Het College van Beroep:

[NB Er is uitsluitend beroep ingesteld tegen de overwegingen 6 en 7 van de Reclame Code Commissie]

De grieven

Deze kunnen als volgt worden samengevat. 

De Commissie is uitsluitend uitgegaan van de “klik-methode” bij het beoordelen  van het in artikel 21 van de Reclamecode voor alcoholhoudende dranken (RVA) bedoelde bereik van de reclame van Heineken op de website www.stickweb.nl (hierna: de web­site). Deze methode is de enig beschikbare me­thodiek bij websites waarvan geen enkele informatie over de bezoekers bekend is. In het onderhavige geval is echter sprake van een website waarbij wél gegevens over de gebruikers beschik­baar zijn. Volgens appellante is het aannemelijk dat de bezoekers van de website voor het overgrote deel bestaan uit leden van SV Kam­pong Hockey, nu de website specifiek op hen is gericht. Deze leden bestaan voor onge­veer 52% uit volwasse­nen en 48% uit jeugd­leden. Appellante stelt dat op grond hiervan uiterst onwaar­schijnlijk is dat de door de Commissie gevolgde klik-methode een reëel beeld geeft van de leeftijdsverde­ling van de gebruikers van de website. Volgens appellante moet ervan worden uit­gegaan dat ook de reclame op de algemene pa­gina’s van de web­site een publiek bereikt dat voor meer dan vijf­entwintig procent uit minderja­ri­gen bestaat. Om die reden had de Commissie de reclame in strijd moeten achten met artikel 21 RVA.

Het antwoord in appel

De grieven zijn gemotiveerd weersproken.

De mondelinge behandeling

Partijen lichten beiden hun standpunt nader toe aan de hand van een overgelegde notitie. Appellante stelt onder meer dat in het onder­havige geval betere me­thodie­ken be­staan om inzicht te krijgen in het werkelijke gebruik van de website, te weten een methodiek waarbij wordt uitgegaan van context afhankelijke statistiek in combi­natie met steekproef onderzoek. Heineken heeft betwist dat van een andere metho­diek dan de door de Commissie gevolgde methodiek moet worden uitgegaan.

Het oordeel van het College

1. Het College stelt voorop dat in beroep uitsluitend de vraag aan de orde is of (de Commissie terecht heeft geoordeeld dat) Heineken voldoende aannemelijk heeft gemaakt dat de reclame op de website, voor zover het de algemene pagina’s be­treft, niet een publiek bereikt dat voor meer dan vijfentwintig procent uit minderja­rigen bestaat. Bij de beoordeling van deze vraag is van belang welke methodiek moet worden gevolgd bij de vaststelling van het bereik, waarbij, nu het een web­site betreft, Heineken op grond van artikel 21 RVA het gebruikers­profiel van de website aan­ne­melijk moet maken. De Commissie is in dit verband uitgegaan van een geab­stra­heerde klik-methode, waar­bij uitsluitend op basis van de aan­ge­klikte (sub)pagi­na’s van de website een ver­moe­delijk gebruikersprofiel wordt ge­des­tilleerd (context onafhankelijke statistiek). Appellante stelt dat in het onder­havige geval betere methodieken bestaan om in­zicht te krijgen in het gebruikersprofiel van de website, te weten een methodiek waarbij wordt uitgegaan van context afhan­ke­lijke statistiek in combinatie met steek­proef onderzoek. Heineken heeft betwist dat van een ande­re metho­diek dan de door de Commissie gevolgde geabstraheerde klik-methode dient te worden uitgegaan. Het College oordeelt hierover als volgt.

2. Het enkele feit dat er naast de door de Commissie gehanteerde geabstraheerde klik-methode ook andere, nauwkeuriger, methodes bestaan om inzicht te krij­gen in het vermoedelijke gebruikersprofiel als bedoeld in artikel 21 RVA, brengt nog niet mee dat de door de Commissie gevolgde methodiek en de op basis daarvan ge­destil­leerde gegevens bij voorbaat als onjuist moeten worden beschouwd. In dit kader is van belang dat artikel 21 RVA op een adver­teerder de verplichting legt het gebruikersprofiel aannemelijk te maken, welke verplichting minder ver reikt dan de bewijslast waarvan appellante kennelijk uitgaat. Dit ligt anders indien zich bijzonde­re feiten en/of omstandigheden voordoen die meebrengen dat van een andere me­thodiek dan de geabstraheerde klik-methode moet worden uitgegaan. Appellante stelt dat dit het geval is, nu vooral leden van SV Kampong Hockey de website raad­plegen en deze leden voor onge­veer de helft uit jeugdleden bestaan. Heineken heeft in reactie op het voorgaande aangevoerd dat de samenstelling van het leden­bestand geen aanleiding vormt om uit te gaan van een andere dan de door de Com­­missie gevolgde methodiek.

3. Laatstgenoemd betoog treft doel. Heineken heeft vol­doende aannemelijk gemaakt dat de website van SV Kampong Hockey niet uit­slui­tend of in overwegende mate informatie bevat die slechts voor (jeugd)leden van be­lang is en uitsluitend door de­ze le­den zal worden geraadpleegd. Op de website staan immers ook persberich­ten die voor een algemeen publiek zijn bestemd. Voorts heeft Heineken voldoende aan­ne­me­­lijk gemaakt dat de website door niet-leden zal worden geraadpleegd om infor­ma­tie te verkrijgen over – onder meer – het wedstrijdschema, de routebeschrijving, ac­tuele infor­ma­tie over afgelastingen en de bedrijfshockeycompetitie. In deze com­petitie spelen volgens Heineken hockeyers die geen lid zijn van SV Kampong Hoc­key. Het College is op grond van het voor­gaande van oordeel dat geen aan­lei­ding bestaat om met betrekking tot het aannemelijk maken van het in artikel 21 RVA be­doelde gebruikersprofiel uit te gaan van een andere methodiek dan de geabstra­heerde klik-me­thode.

4. Niet in geschil is dat indien in het kader van de geabstraheerde klik-methode wordt uitgegaan van de door Heineken aangeleverde statistische gegevens omtrent het ge­bruik van de website (de zogenoemde “traffic” cijfers, welke gegevens volgens Heineken afkomstig zijn van de webbeheerder van SV Kam­pong Hockey en die ook in beroep als on­be­streden vaststaan), aannemelijk is dat de reclame op de website, voor zover het de algemene pagina’s be­treft, niet een publiek bereikt dat voor meer dan vijfentwintig procent uit minderja­rigen bestaat. Voorts staat vast dat op de spe­cifieke jeugdpa­gina’’ van de website geen reclame voor alcohol staat. Terecht heeft de Commissie dan ook geoordeeld dat Heineken voor wat betreft de reclame op de website niet heeft gehandeld in strijd met artikel 21 RVA.

5. Het voorgaande brengt mee dat als volgt moet worden beslist.

De beslissing

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep.