De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame waarin via Google de zoekterm “Ukraïn woman” wordt aangeklikt. Daarna verschijnen er op het computerscherm diverse foto’s van dames in lingerie en in uitdagende poses, waarop de vrouw die kennelijk de zoekterm heeft aangeklikt, reageert met onder meer “wat”, “hè” en “gat”. Vervolgens zit Henk Spaan thuis op de bank voetbal te kijken en verschijnt in beeld: “HOU ‘M THUIS”.

Henk Spaan zegt: “Ja, dag”. 

Tot slot zegt de voice-over onder meer: “Dames, stap nu over naar een drie- of vijfjarig contract van de Nederlandse Energie Maatschappij en krijg de EK Thuistap cadeau! Komt iedereen graag bij jou thuis kijken!”

De klacht

Gesuggereerd wordt dat indien de hoofdpersoon in de reclame, te weten de sportjournalist Henk Spaan, naar Oekraïne zou afreizen, om daar één of meer wedstrijden van het Nederlands elftal te zien, hij zich zou blootstellen aan het gevaar een Oekraïense vrouw te ontmoeten. Als hoofd van het Brusselse bureau van Interfax Ukraine, het meest gerenommeerde nieuwsagentschap in Oekraïne, kan klaagster de Commissie verzekeren dat deze voorstelling van de Oekraïense vrouw ver bezijden de waarheid is. Door de onderhavige voorstelling van zaken voelt klaagster zich als vrouw, en als Oekraïense vrouw in het bijzonder, persoonlijk in haar eer en waardigheid aangetast. Bovendien ziet klaagster de uiting als een belediging van alle Oekraïense vrouwen.

Stereotiepe beeldvorming heeft blijkbaar ook zijn weg gevonden in de reclame. In dit geval is er sprake van stigmatisering van de Oekraïense vrouw.

Het verweer

De klacht is gemotiveerd weersproken.

Op het verweer zal worden teruggekomen in het oordeel.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten mondeling toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht op in die zin dat klaagster de uiting enerzijds nodeloos kwetsend en/of in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen acht en anderzijds in strijd met de waarheid. 

Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting nodeloos kwetsend en/of in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van die criteria.

In de onderhavige reclame vestigt NLE de aandacht op haar aanbod van een drie- of vijfjarig contract, waarbij men de “EK Thuistap” cadeau krijgt, zodat -zo luidt de boodschap- “iedereen graag bij jou thuis” naar het EK komt kijken. Daarmee wordt kennelijk gedoeld op het EK voetbal 2012 in onder meer Oekraïne.

Naar het oordeel van de Commissie is de uiting duidelijk humoristisch en niet serieus bedoeld, met name niet waar onder verwijzing naar -volgens de uiting- via Google gevonden zoekresultaten bij “Ukraïn woman” aan dames, tot wie de uiting is gericht, wordt geadviseerd: “HOU ‘M THUIS”. Door het als zoekresultaten tonen van diverse foto’s van dames in lingerie en in uitdagende poses wordt onmiskenbaar gebruik gemaakt van een stereotiep beeld van vrouwen uit Oekraïne. Noch het feit dat dit gebeurt, noch de wijze waarop dat gebeurt, betekent echter dat de grens van het toelaatbare wordt overschreden.

Dat niet iedereen de uiting zal waarderen, leidt niet tot een ander oordeel.

Van strijd met de waarheid is evenmin sprake.

Niet kan worden geoordeeld dat in de uiting in ernst wordt gesuggereerd dat vrouwen in Oekraïne in het algemeen beantwoorden aan het stereotiepe beeld dat in de uiting van hen wordt gegeven. 

Bij verweer heeft NLE nog meegedeeld dat in de uiting zorgvuldigheidshalve gebruik is gemaakt van rechtenvrije foto’s (‘stockfoto’s’), die -naar NLE heeft gesteld- een vergelijkbaar beeld geven van de daadwerkelijke zoekresultaten. Naar aanleiding hiervan heeft klaagster ter vergadering meegedeeld dat zij bij “Shutterstock” naar “Ukraïn Women” heeft gezocht en dat het zoekresultaat haars inziens aanzienlijk afwijkt van hetgeen in de bestreden uiting is te zien; zij betwijfelt of de foto’s in die uiting alle Oekraïense vrouwen betreffen.

Daargelaten dat in de bestreden uiting “Ukraïn woman” wordt aangeklikt en niet “Ukraïn women”, acht de Commissie het gegeven dat geen daadwerkelijke zoekresultaten worden getoond voor de onderhavige, niet geheel serieus bedoelde uiting van ondergeschikt belang en leidt dat gegeven niet tot het oordeel dat de uiting, die in haar geheel moet worden beoordeeld, in strijd is met de waarheid.   

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 22 mei 2012

De Commissie wijst de klacht af.

Het College van Beroep (uitspraak 26 juni 2012)

De grieven

Deze kunnen als volgt worden samengevat. 

Ap­pel­lante handhaaft hetgeen zij heeft aangevoerd ter vergadering van de Com­­mis­sie. De beelden in de reclame-uiting zijn in strijd met de waarheid. Er bestaat een zeer groot verschil tussen afbeeldingen die op het internet over de Oekraïense vrouw kunnen worden gevonden en de beelden die in de gewraakte  televisiecom­mercial zijn te zien. Er is geen sprake van echte zoekresultaten. Vol­gens de Com­missie wordt in de televisiecommercial gebruik gemaakt van een ste­reotiep beeld van vrou­wen uit de Oekraï­­ne, dat wil zeggen een beeld dat niet klopt, maar volgens de maker is het filmpje gebaseerd op “pure realiteit”. NLE stelt even­eens dat de uiting een getrouw beeld geeft van de Oekraïense vrouw. Volgens appellante kan het niet zo zijn dat de maker van de re­clame en de betrokken ad­verteerder stellen dat de uiting is gebaseerd op “pure realiteit”, en de Commissie vervol­gens oor­deelt dat hetgeen in de uiting is te zien niet in overeenstemt met de werkelijk­heid.

Het antwoord in appel

Dit kan als volgt worden samengevat.

Het beroep heeft een beperktere omvang dan de klacht, nu enkel wordt aangevoerd dat de uiting in strijd met de waarheid is. In de reclame wordt op ludieke wijze aan­ge­haakt bij het thema Oekraïne – EK voetbal – mooie vrouwen teneinde de aanbie­ding van adverteerder onder de aandacht van de consument te brengen. De recla­me geeft een getrouw beeld van de getoonde zoekfunctie op www.google.nl en het zoekresultaat. In de commercial wordt niets gezegd over Oekraïense vrouwen en wordt enkel aansluiting gezocht bij het stereotype beeld dat is terug te vinden op Google.nl. De uiting bevat geen mededelingen die niet op waarheid berusten en zet de consument ook niet op een verkeerd been ten aanzien van de relevante ken­mer­­ken en hoedanigheden van het aangeboden product.

De mondelinge behandeling

Appellante, zelf Oekraïense, licht het beroep nader toe. Appellante stelt daarbij dat de Commissie het standpunt heeft ingenomen dat het afbeelden van “halfnaakte sexy vrouwen “ (in feite prostituees) als stereotype voor Oekraïense vrouwen geoor­loofd is. De uiting is volgens appellan­te racistisch en discriminerend mede gelet op de beperkte kennis die men in Neder­land van de Oekraïense vrouw heeft. De klacht krijgt veel bijval van landgenoten van appellante. Door de televisiecommercial zijn Oran­jefans handtastelijk ten opzichte van Oekraïense vrouwen.

NLE doet haar standpunt bij monde van mr. De Heer voornoemd toelichten en handhaaft haar standpunt dat de reclame-uiting niet in strijd met waarheid is.

Het oordeel van het College

1. Het College stelt voorop dat het beroep, anders dan NLE in haar verweerschrift veronderstelt, niet is be­perkt tot de vraag of de uiting in strijd met de waarheid is. In het beroep­schrift heeft appellante immers uit­drukkelijk verwezen naar haar stellin­gen in eerste aanleg. Dit impliceert dat zij ook haar stelling handhaaft dat de uiting nodeloos kwetsend en/of in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen is. NLE heeft daarop ter vergadering inhoudelijk kunnen reageren. Het College zal der­hal­ve bij de beoordeling ook in­gaan op de vraag of de uiting in strijd met genoemde sub­jectieve normen is.

2. Appellante stelt dat de gewraakte uiting een onjuist beeld schetst van de Oekraïen­se vrouw. In dit kader is van belang dat de uiting aanvangt met beelden waarin te zien is hoe via Google de zoekopdracht “Ukrain woman” wordt gegeven, waarna diverse dames in beeld verschijnen die in lingerie en in uitdagende poses zijn ge­fo­togra­feerd. Naar het oordeel van het College kunnen deze beelden niet los wor­den gezien van de verdere inhoud van de televisiecommercial. Daaruit blijkt dui­delijk dat deze beelden niet op zichzelf staan, maar verband houden met een humo­ris­tisch bedoelde aanprijzing van een actie van NLE in verband met het Euro­pese kam­pioen­schap voetbal. De boodschap van de televisiecommercial is derhal­ve niet ge­richt op het verspreiden van een bepaald denkbeeld omtrent vrouwen uit de Oekraïne, maar betreft een commerciële aanprijzing van een actie die de con­su­ment dient te bewegen een contract af te sluiten met NLE. De beelden van de vrou­wen maken onderdeel uit van “de grap” en zijn verder duidelijk ondergeschikt aan de commerciële boodschap. Deze beelden zullen door de consu­ment ook niet zo worden opgevat dat zij een realistisch beeld (beogen te) geven van de Oekraïen­se vrouw, nog los van het feit dat naar het oordeel van het College als algemeen be­kend kan worden verondersteld dat een zoekop­dracht als ge­toond evident niet ge­schikt is om een representatief beeld te krijgen van inwoners van een land. Het voorgaande impliceert dat niet ter zake doet of de in de tele­visie­commer­cial getoon­de foto’s daadwerkelijk zijn te zien bij een zoekopdracht naar “Ukrain woman” en evenmin of deze foto’s een realistisch beeld geven van vrouwen uit de Oekraïne. De grief die is ge­baseerd op de stelling dat de uiting in strijd is met de waarheid faalt derhalve.

3. Bij de toetsing aan de subjectieve normen waarop appellante zich eveneens heeft beroepen, heeft de Commissie zich terecht terug­houdend opgesteld. Bij dergelijke normen is de invulling afhan­ke­lijk van de persoon­lijke waar­dering en opvattingen van degene die met de uiting wordt ge­con­fron­teerd. In een dergelijk geval dient te worden vol­staan met te beoordelen of naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de uiting de grenzen van het toe­laat­ba­re te buiten gaat. Toepassing van dit uitgangspunt in de onderhavige zaak brengt mee dat de Com­mis­sie terecht de uiting niet in strijd met de desbetreffende bepalingen van de Nederlandse Recla­me Code heeft geacht. Wel­iswaar is sprake van een uiting met enige seksuele la­ding, nu vrouwen zijn te zien die in lingerie zijn gekleed en in uitdagende poses, maar het College acht de uiting niet in strijd met hetgeen naar de hedendaagse op­vattingen toelaatbaar dient te worden geacht. Evenmin kan de uiting nodeloos kwet­send wor­den geacht, nu deze onmiskenbaar niet is bedoeld om een negatief beeld te schetsen van vrou­wen uit de Oekraïne, en niet aanne­melijk is dat de Ne­derland­se consu­ment zal menen dat de in de uiting getoonde vrouwen representatief zijn voor vrouwen uit de Oekraïne. Voorts roept de commercial niet op tot bepaald ge­drag ten opzichte van Oekraïense vrouwen. Van (aanzetten tot) discriminatie of racisme is geen sprake.

4. Het College heeft er overigens begrip voor dat appellante op grond van haar per­soon­lijke perceptie als Oekraïense de on­der­havige uiting niet kan waarderen. Dit kan evenwel niet tot een ander oordeel leiden.

5. Het voorgaande brengt mee dat als volgt moet worden beslist.

De beslissing

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep.