De bestreden uiting
Het betreft de in kopie aan deze beslissing gehechte publicatie met de titel “Aangeboren eczeem veilig te behandelen (door I. Knottnerus, arts) in het weekblad ‘Stedendriehoek’.
Met name betreft het de volgende mededelingen in deze tekst:
In de eerste alinea:
1. – “Aangeboren eczeem is direct familie van astma en contactallergie.”
2. – “Niet behandelen betekent vrijwel zeker dat zich op latere leeftijd astma aankondigt en dat men vroeg of laat allergisch zal gaan reageren op allerlei ‘vreemde’ stoffen zoals kleurstiften of kattenhaar, vloerbedekking of planten.”
Onder het kopje ‘Hormoonzalf’:
3. – “Ondertussen weten we dat de hormoontherapie eigenlijk heel slecht is vanwege allerlei bijwerkingen.”
4. – “Immers de jeuk-krab-jeuk cyclus, zelfs al manifesteert die zich in de babyjaren, dient meteen en fundamenteel te worden onderbroken teneinde stapeling met andere allergieën, op latere leeftijd, te voorkomen.”
Onder het kopje ‘Bijwerkingen’:
5. – “Maar de bijwerkingen waren er ook en die kunnen nog veel gemener zijn.”
Onder het kopje ‘Atopiclair’:
6. – “En die in ruim driekwart van alle gevallen direct verlichting brengt bij alle symptomen zoals roodheid, jeuk, irritatie en zelfs pijn.”
7. – “(…) bijna anderhalf miljoen mensen in dit land zijn geboren met atopisch eczeem.”
Onder het kopje ‘Contactallergie’:
8. – “Interessant is dat deze nieuwe zalf ook afdoende is bij een ander kwaaltje dat ook familie is van aangeboren eczeem, namelijk de contact-allergie”.
9. – “Het is een zoveelste welvaartsaandoening waar weinig tegen uit te richten is, dan hooguit een effectieve behandeling.”
10. – “En dat is altijd nodig om stapeling met andere vormen van overgevoeligheid te voorkomen.”
11. – “Want eenmaal op de wereld met atopisch eczeem, wordt door roken de kans op astma dramatisch vergroot.”
12. – “Een van de grootste aandoeningen van deze tijd kun je nu zelf verhelpen, op een veilige manier”.
De klacht
De Commissie vat de klacht als volgt samen.
In de uiting wordt het medische hulpmiddel ‘Atopiclair’ aangeprezen. De tekst bevat onjuiste informatie over de behandeling van eczeem. Klager acht de uiting in strijd met de artikelen 3, 6, 8, 9 en 11 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
De Keuringsraad KOAG/KAG
Medische hulpmiddelen worden door de Keuringsraad KOAG/KAG preventief getoetst aan de Code Publieksreclame Medische Hulmiddelen (CPMH) en vallen daarmee onder de competentie van de Keuringsraad. De uiting is niet aan de Keuringsraad voorgelegd en derhalve niet voorzien van een geldig toelatingsnummer. De uiting is in strijd met verschillende bepalingen van de Code Publieksreclame Medische Hulpmiddelen.
Verweer
Verweer INP
De informatie in de uiting is gebaseerd op door de fabrikant en de leverancier van het product aangeleverde bijsluiter en onderzoeksgegevens met betrekking tot het product. Deze informatie is één op één overgenomen en verwerkt in een redactioneel concept-artikel. Dit concept is voorgelegd aan de betreffende arts, die vervolgens enkele correcties heeft aangebracht. INP betwist dat er sprake is van ‘opzettelijk onjuiste informatie’ en stelt dat klager niet heeft vermeld welke informatie onjuist is. Voorts vermeldt klager niet in welke zin de publicatie in strijd zou zijn met het algemeen belang. INP betwist dat in de publicatie angst wordt gezaaid over veilige behandelmethoden. INP stelt dat bekend is dat het bewuste middel geen bijwerkingen heeft en dat de kans op genezing tot 75% is. De patiënt heeft de keuze om alsnog naar de huisarts te gaan. Alle bijsluiterteksten en onderzoeksgegevens met betrekking tot het product zijn onderbouwd met behulp van klinische onderzoekgegevens. Van strijd met artikel 9 NRC is geen sprake. Met betrekking tot de stelling van klager dat de uiting in strijd zou zijn met artikel 11 NRC, voert adverteerder aan dat de uiting geen advertentie is, maar een redactionele voorlichtingspublicatie waarin een enkele advertentie is opgenomen. De kosten voor die advertentie zijn betaald aan Stedendriehoek.
Verweer Lifestream
Lifestream betwist uitdrukkelijk dat de publicatie wetenschappelijk onjuiste informatie zou bevatten. Klager licht niet toe welke informatie onjuist zou zijn. De publicatie is onder meer gebaseerd op de door de fabrikant van het product aangeleverde bijsluiterteksten en onderzoeksgegevens met betrekking tot het bewuste product. De uiting is een redactioneel stuk, gebaseerd op een interview met de betreffende arts. De arts geeft zijn eigen mening en is niet in dienst bij Lifestream. Het artikel is niet wetenschappelijk, maar bevat uitsluitend algemeen bekende feiten met betrekking tot het ziektebeeld en de middelen hiertegen.
Ook de stelling van klager dat sprake is van ‘opzettelijk onjuiste informatie over de behandeling van eczeem’, is door hem niet nader onderbouwd. De arts geeft zijn mening en betwist niet de effectiviteit van ‘corticosteroïden- of hormoonzalven, maar gaat uitsluitend in op de bijwerkingen hiervan. Deze zijn algemeen bekend en staan in de bijsluiters van deze producten. Ook is deze informatie op internet te vinden. Voorts stelt Lifestream dat het algemeen belang, gelet op de werking van het bewuste product, juist is gediend bij deze publicatie. Zij betwist dat er angst zou worden gezaaid over veilige behandelmethoden. Tot slot licht klager niet toe op welk punt de tekst misleidend zou zijn. De mening van de arts wordt op objectieve wijze onderbouwd. Daarnaast wordt verwezen naar een website waarop deze informatie kan worden geverifieerd. De hedendaagse consument zal hierdoor niet gauw worden misleid. Tot slot deelt Lifestream mee dat zij aansluit bij de mening van INP dat geen sprake is van een advertentie, maar van een redactioneel artikel.
De mondelinge behandeling
Klager en adverteerder lichten hun standpunt nader toe.
Klager licht zijn stelling dat sprake is van onjuiste informatie toe aan de hand van een door hem opgestelde notitie. Hierin geeft klager gemotiveerd weer dat hij de juistheid van de hiervoor onder ‘De bestreden uiting’ onder 1 t/m 12 genoemde mededelingen (gedeeltelijk) betwist.
De heer Israëls voornoemd is in de gelegenheid gesteld om het standpunt van verweerders nader toe te lichten.
Voor zover van belang voor de beslissing zal door de Commissie in het oordeel nader worden ingegaan op hetgeen door partijen ter vergadering is aangevoerd.
Het oordeel van de Commissie
a) Is sprake van reclame?
Nu verweerders hebben aangevoerd dat geen sprake is van een advertentie, maar van een redactioneel artikel, dient in de eerste plaats de vraag te worden beantwoord of de bewuste publicatie is aan te merken als een reclame-uiting in de zin van de Nederlandse Reclame Code (NRC). In verband met het beantwoorden van deze vraag zijn de volgende punten van belang.
– Lifestream voert – kort samengevat – in haar verweer aan dat het bewuste artikel de mening van de genoemde arts weergeeft. Uit het verweer van INP begrijpt de Commissie echter dat het stuk in concept is opgesteld op basis van de door de fabrikant en Lifestream aangeleverde informatie, die één-op-één door INP in het artikel is overgenomen en is voorgelegd aan de bewuste arts, die vervolgens ‘enkele correcties heeft aangebracht’. Ter vergadering heeft de heer Israëls dit in grote lijnen bevestigd. De tekst is, naar aldus blijkt uit de verweren van beide partijen, nagenoeg uitsluitend samengesteld op basis van door Lifestream en de fabrikant van Atopiclair aangeleverde gegevens, te weten de bijsluiter van het product en onderzoeksgegevens. De Commissie begrijpt uit het voorgaande dat Lifestream, distributeur van het middel Atopiclair, in zeer belangrijke mate de inhoud van het artikel heeft bepaald.
– In het artikel wordt op verschillende plaatsen op positieve wijze over het middel Atopiclair gesproken, dan wel op negatieve wijze over de gebruikelijke behandelmethode van eczeem (hormoontherapie).
– Uit de tekst rechts onderin de uiting wordt duidelijk wat de verkooppunten van ‘alle besproken producten in deze pagina’ zijn, waarbij tevens staat dat: “Atopiclair (..) niet verkrijgbaar is bij Kruidvat.”
Op grond van voornoemde feiten en omstandigheden oordeelt de Commissie dat de bewuste publicatie geen (zuiver) redactioneel artikel is maar een openbare aanprijzing van het product Atopiclair. Derhalve dient de uiting te worden beschouwd als reclame-uiting in de zin van artikel 1 NRC.
b) Artikel 11 NRC
Nu is geoordeeld dat sprake is van reclame in de zin van de NRC, dient te worden beoordeeld of de reclame duidelijk als zodanig herkenbaar is in de zin van artikel 11 NRC. Hieromtrent oordeelt de Commissie als volgt.
Boven het artikel staat de titel “Aangeboren eczeem veilig te behandelen (door I. Knottnerus, arts)”. Aldus wordt, naar het oordeel van de Commissie, de indruk gewekt dat de tekst uitsluitend algemene, van de genoemde arts afkomstige, informatie bevat over de behandeling van eczeem. Voorts lijken de opmaak en de inhoud van de tekst op een redactioneel artikel. Gelet op het voorgaande is, naar het oordeel van de Commissie, voor de gemiddelde consument onvoldoende duidelijk dat hier sprake is van reclame. Aldus acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 11 NRC.
c) Juistheid mededelingen
Vast staat dat Atopiclair een medisch hulpmiddel is. De door klager betwiste, hiervoor onder 1 t/m 12 genoemde mededelingen, bevatten – naar klager stelt (gedeeltelijk) onjuiste – informatie met betrekking tot aangeboren eczeem, het middel Atopiclair en de gebruikelijke behandelmethode. Gelet op de inhoud van de klacht, vat de Commissie deze aldus op dat klager de genoemde mededelingen misleidend acht. Gelet hierop zal de Commissie uitsluitend die mededelingen beoordelen, die direct of indirect van invloed kunnen zijn op een eventueel door een consument te nemen besluit om het aangeprezen middel al dan niet aan te schaffen. Louter informatieve mededelingen, zoals de door klager betwiste stelling dat aangeboren eczeem direct familie van astma en contactallergie is (onder 1 en 8), en de mededelingen zoals genoemd onder 2, 4, 7, 9, 10 en 11, acht de Commissie in dit kader derhalve niet relevant en zal zij voor haar oordeel buiten beschouwing laten. De mededelingen zoals genoemd onder 3, 5, 6 en 12 betreffen daarentegen ofwel positieve uitlatingen over het middel Atopiclair, ofwel negatieve uitlatingen over de (bijwerkingen van de) gebruikelijke behandeling van eczeem (hormoontherapie). Van deze mededelingen kan naar het oordeel van de Commissie worden gezegd dat deze van invloed kunnen zijn op een besluit van een consument om het middel Atopiclair al dan niet aan te schaffen.
Tegenover de gemotiveerde betwisting van klager van de genoemde mededelingen, dienen verweerders de juistheid hiervan aannemelijk te maken (artikel 15 NRC). In dit kader dient te worden opgemerkt dat het verweer van INP en Lifestream, naar de Commissie begrijpt, hoofdzakelijk is gegrond op hun mening dat geen sprake is van een advertentie. Ter vergadering heeft de heer Israëls namens verweerders meegedeeld dat hij het, voor wat betreft de inhoud van het artikel, op bepaalde punten met klager eens is. Met betrekking tot de overige punten heeft hij opgemerkt dat hij deze punten ter discussie stelt. Deze opmerking is echter niet nader door of namens verweerders onderbouwd.
Op grond van het voorgaande hebben verweerders, naar het oordeel van de Commissie, de juistheid van de betwiste mededelingen zoals genoemd onder 3, 5, 6 en 12 onvoldoende aannemelijk gemaakt. Gelet hierop is de Commissie van oordeel dat verweerders in de genoemde mededelingen geen juiste informatie hebben verschaft over de voornaamste kenmerken van het product als bedoeld onder b van artikel 8.2 NRC, met name ten aanzien van de voordelen van het product en de van het product te verwachten resultaten. Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden zijn de bewuste mededelingen misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
d) Artikel 6 NRC
Voorts is de Commissie op grond van het voorgaande van oordeel dat de uiting, door te stellen dat ‘de hormoontherapie eigenlijk heel slecht is vanwege allerlei bijwerkingen’ en dat de bijwerkingen van deze therapie ‘nog veel gemener’ kunnen zijn, zonder te rechtvaardigen redenen appelleert aan angstgevoelens, hetgeen verboden is op grond van artikel 6 NRC.
e) Artikelen 3 en 9 NRC
De reclame-uiting is niet van dien aard dat deze in strijd kan worden geacht met de artikelen 3 en/of 9 NRC.
De beslissing
Gelet op het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 11 NRC. Voorts acht zij de mededelingen, zoals genoemd onder 3 en 5 in strijd met artikel 6 NRC en de mededelingen onder 3, 5, 6 en 12 in strijd met de artikel 7 NRC. Zij beveelt verweerders aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.