De bestreden reclame-uiting

Het betreft de op televisie en via YouTube vertoonde commercial over “afscheid van MS”. In de commercial wordt achtereenvolgens uitgebeeld hoe een vrouw die in bad zit, een man die achter een winkelwagentje loopt en een vrouw die met een paard in het bos loopt de controle verliezen over respectievelijk hun handen, benen en ogen. De vrouw die uit bad wil stappen, valt terug in het water, de man die in een parkeergarage achter een winkelwagentje loopt valt op de grond en de vrouw in het bos raakt in paniek omdat ze plotseling slecht ziet. Terwijl dit alles gebeurt, is een kind te horen dat als variatie op een kinderliedje zingt: “Zeg maar dag tegen je handjes, zeg maar dag tegen je beentjes, zeg maar dag tegen je oogjes, zeg maar dag dag dag.” Hierna verschijnt in beeld: “MS-patiënten moeten vroegtijdig afscheid nemen van hun lichaamsfuncties. Help afscheid nemen van MS”. Als deze tekst in beeld staat, zingt een kind het vervolg van het kinderliedje: “Wat jammer dat je weggaat, en dat je me alleen laat.” De commercial eindigt met de tekst “afscheidvanMS.nl”, waarbij op de achtergrond een paniekerige ademhaling (van de vrouw in het bos) is te horen.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

De commercial heeft een horrorachtige sfeer door de haperende beelden, de geluidseffecten en het gezang op de achtergrond. De inhoud en de boodschap van de reclame geven de werkelijkheid weer, maar de wijze van presenteren is zeer schokkend en aanstootgevend. Het is daarom ongepast om deze reclame onbeschermd op internet en overdag op de televisie te tonen, waardoor deze door kinderen wordt gezien. De tekst van het liedje is bovendien erg kleinerend tegenover MS-patiënten, aldus klaagster. 

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Adverteerder verwijst naar de beslissing van de voorzitter van de Reclame Code Commissie van 19 april 2018 (dossier 2018/00298), waarin een klacht over de inhoud van de commercial reeds is afgewezen. Adverteerder gaat daarom in dit verweer alleen in op de nieuwe bezwaren tegen de commercial, te weten de vrije beschikbaarheid van de commercial op internet en het tijdstip van uitzending op televisie.

Met betrekking tot de beschikbaarheid op internet voert adverteerder aan dat er geen aanleiding is om de commercial niet of gecodeerd te vertonen, nu de inhoud daarvan niet in strijd met de Nederlandse Reclame Code (NRC) is geoordeeld. De interpretatie die klaagster aan de beelden geeft, is niet objectief en past niet bij een leeftijdscodering.

Verder voert adverteerder aan dat zij ernaar streeft om het geld dat wordt opgehaald door haar deelnemers en donoren geheel te investeren in het onderzoek naar MS. Dit heeft onder meer tot gevolg dat de commercial in gratis zendtijd, op basis van beschikbaarheid, op de commerciële televisiezenders wordt uitgezonden. Deze vorm van uitzenden is voor goede doelen gebruikelijk en vaak de enige manier om aandacht voor het goede doel te vragen. ‘Op basis van beschikbaarheid’ betekent ook dat adverteerder er geen invloed op heeft of en wanneer de commercial vertoond wordt. Het is dus mogelijk dat de commercial te zien is op een moment waarop de kerndoelgroep niet bereikt wordt. Voor die gevallen geldt dat de voorzitter geen reden heeft gezien om de commercial als ongeschikt te beoordelen, aldus adverteerder.

Het oordeel van de Commissie

1.

In de commercial wordt hulp gevraagd bij bestrijding van de ziekte MS. Klaagster vindt de commercial ongeschikt voor kinderen vanwege de beelden, het geluid en het gezang. De Commissie begrijpt deze klacht zo dat klaagster de commercial in strijd acht met de goede smaak of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), voor zover de commercial op televisie wordt uitgezonden op tijdstippen waarop (jonge) kinderen televisie kijken en voor zover de commercial op internet beschikbaar is.

2.

In zijn beslissing van 19 april 2018 (dossier 2018/00298) heeft de voorzitter van de Reclame Code Commissie reeds geoordeeld dat de wijze waarop adverteerder in de commercial de aandacht op de ziekte MS en de symptomen daarvan vestigt weliswaar opvallend en zeer indringend, maar wel toelaatbaar is. Daarbij is van belang geacht dat in de commercial de doelstelling van adverteerder (‘afscheid nemen van MS’) uitdrukkelijk wordt toegelicht, zodat duidelijk is in welk kader de beelden en de muziek dienen te worden geplaatst.

3.

De Commissie volgt dit oordeel voor zover de commercial op internet te zien is of op televisie wordt uitgezonden op tijdstippen waarop verwacht mag worden dat (jonge) kinderen geen televisie kijken. De Commissie acht echter de sfeer die in de commercial wordt opgeroepen door de beelden en het door een kind gezongen kinderliedje te indringend en angstwekkend voor (jonge) kinderen. Zij is daarom van oordeel dat het vertonen van de commercial op tijdstippen waarop ook jonge kinderen televisie (kunnen) kijken niet wenselijk is. Volgens vaste lijn van beslissingen van de Commissie wordt in verband hiermee de grens van 20.00 uur gehanteerd. De Commissie acht daarom de commercial in strijd met artikel 2 NRC voor zover deze wordt uitgezonden vóór 20.00 uur. Zij acht adverteerder ervoor verantwoordelijk dat deze grens in acht wordt genomen.

4.

Op grond van het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC voor zover deze vóór 20.00 uur op televisie wordt uitgezonden. Nu sprake is van reclame voor denkbeelden adviseert de Commissie adverteerder om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken en om verdere uitzending van de reclame in deze vorm niet vóór 20.00 uur te laten plaatsvinden. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.