De bestreden reclame-uiting
Het betreft reclame per e-mail van 15 januari 2010 waarin onder meer staat: “Help Haïti met een SMS”.
De klacht
Klager heeft -samengevat- de volgende bezwaren.
1.
In eerste instantie leest men:
“Help Haïti met een SMS
SMS HelpHaïti naar 5757”.
Pas als je goed kijkt, blijkt daaronder in zwarte letters te zijn vermeld dat het om een abonnementsdienst gaat waarbij maandelijks een bedrag wordt afgeschreven; er staat:
“1,50 pob (max 1 bericht per maand)”.
Dit is “in strijd met de SMS gedragscode (disclaimer ontbreekt en is niet in contrasterende kleur) (..)”.
2.
In de uiting staat ook: “De volledige opbrengst van je donatie wordt doorbetaald aan” waarna onder meer Het Nederlandse Rode Kruis en Unicef worden genoemd.
Klager vraagt zich af of de onderhavige service werkelijk inkomsten afdraagt aan een hulporganisatie.
Het verweer
De klacht heeft betrekking op een mailing aan het ledenbestand van Nakko BV (hierna ook: Nakko) betreffende de mogelijkheid om Haïti te helpen door middel van een SMS donatie. Het bedrijf hetgoededoelsms.nl heeft de shortcode 5757 in gebruik genomen, om op de onderhavige wijze het verkrijgen van sms donateurs mogelijk te maken. Het goededoelsms heeft een samenwerking met de operators in Nederland, waarvan de kern is dat de operators afzien van de marge op SMS transacties; er wordt volledig op basis van de kostprijs aan de dienst meegewerkt.
In het kader van de onderhavige actie heeft Nakko met hetgoededoelsms afgesproken dat gelden voortkomend uit de actie rechtstreeks vanuit het goededoelensms worden doorgestuurd aan door Nakko gekozen goede doelen. Vervolgens heeft Nakko onbetaald 30 werkuren besteed aan het opstellen van onder meer de mailing en de mobiele landingspagina.
De kleur van de vermelding “1,50 pob (max 1 bericht per maand)” was in grijs, niet in zwart. Achteraf gezien was wit beter geweest.
De aanmeldingsprocedure voor het donateurschap kent verschillende stappen. Na het versturen van het eerste bericht volgt een (voor de gebruiker gratis) respons SMS waarin wordt uitgelegd dat het om een abonnementsdienst voor € 1,50 per maand gaat en dat men “helphaiti OK” dient te sms-en om donateur te worden.
De afdracht vindt werkelijk plaats aan de hulporganisaties. Nakko ontvangt geen enkele vergoeding voor het uitvoeren van de actie.
De repliek
Het goededoelsms biedt zijn diensten niet gratis aan: elke sms levert al € 0,07 ex btw op.
Voorts is de uiting op de volgende punten in strijd met de Gedragscode SMS-Dienstverlening en/of de Reclamecode SMS-Dienstverlening”:
a.
De kleur van de prijsvermelding was niet grijs maar zwart, maar voor zover de kleur grijs zou zijn, is er sprake van strijd met het bepaalde over kleurstelling in bijlage 1 onder 2 van de Reclamecode SMS-Dienstverlening.
b.
Nu de initiële aanmelding moet beginnen met AAN of ON had in dit geval moeten worden vermeld: “SMS HAITI AAN”.
c.
Het gebruik van de afkorting POB is niet toegestaan.
d.
Op de landingspagina had de informatie als bedoeld in artikel 5.4 onder a tot en met f van de Reclamecode SMS-Dienstverlening duidelijk moeten worden vermeld.
e.
Evenmin is voldaan aan het bepaalde in artikel 5.5 van de Reclamecode SMS-Dienstverlening.
Aan Nakko kan een boete worden opgelegd van € 20.000,- per overtreding, te voldoen door deze over te maken aan een goed doel.
De dupliek
Het goededoelsms houdt per verzonden bericht 7 eurocent in. Contractueel is vastgelegd dat indien de omzetten van het goededoelsms zodanig toenemen dat de inhouding van 7 cent per sms meer dan kostendekkend worden, deze inhouding naar beneden moet worden bijgesteld.
Met betrekking tot de punten a tot en met e bij repliek heeft Nakko het volgende gesteld.
Het aanvankelijke plan om eenmalige donaties te vragen is vlak voor verzending van de mailing gewijzigd; gevraagd is om een donateurschap voor € 1,50 per maand. Door de haast is niet volledig voldaan aan de Gedragscode SMS-Dienstverlening.
Ad a.
De kleur, grijs, is gekozen uit esthetisch oogpunt, maar had beter gekund en gemoeten.
Ad b en c.
In de gratis respons SMS staat alle informatie die in geval van een abonnementsdienst moet worden gegeven:
“SMS nu terug: HELPHAITI OK ter bevestiging van Uw donatie a 1,50 E p/mnd” en
“info Haiti.nakko.biz afmelden: sms helphaiti UIT naar 5757 (gratis sms)”.
Klager heeft ten onrechte verondersteld dat de initiële SMS al een aanmelding voor de dienst betreft.
Ad d.
Zowel de mobiele website als de gratis SMS bevatten informatie over Nakko en de dienst.
Ad e.
Zoals hierboven vermeld, is in het aanmeldscherm duidelijk vermeld dat het een abonnementsdienst van 1,50 E p/mnd betreft.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van Nakko is nader toegelicht.
Onder meer is meegedeeld dat de actie 32 SMS donateurs heeft opgeleverd á € 1,50 per maand en dat de opbrengst van de actie ten goede zou komen aan partners van giro 555. Deze partners hebben echter bedankt vanwege de minimale opbrengst.
Het oordeel van de Commissie
De Commissie stelt voorop dat de Gedragscode SMS-Dienstverlening, waarop klager zich deels beroept, geen deel uit maakt van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Om die reden zal de Commissie de gewraakte uiting niet aan eerstgenoemde code toetsen.
Met betrekking tot de verschillende door klager geuite bezwaren overweegt de Commissie het volgende.
Ad klacht onder 1 en repliek onder a.
Partijen verschillen van mening over de vraag in welke kleur de tekst “1,50 pob (max 1 bericht per maand)” in de gewraakte uiting is vermeld, volgens klager in zwart, volgens Nakko in grijs. Wat daarvan zij, Nakko heeft -kort samengevat- erkend dat een duidelijkere kleur had kunnen worden gekozen.
Klager heeft zich in het kader van dit bezwaar beroepen op het bepaalde over kleurstelling in bijlage 1 onder 2 bij de Reclamecode SMS-Dienstverlening. Deze bijlage bevat regels voor het “Template Internet Aanmeldscherm”. Derhalve dient de vraag te worden beantwoord of de gewraakte uiting valt aan te merken als aanmeldscherm in de zin van artikel 2 van de Reclamecode SMS-Dienstverlening.
De definitie van Aanmeldscherm luidt:
“Het internetscherm dat verschijnt na het aanklikken van (een of meer vervolgpagina’s van) een banner of een pop-up op een webpagina of na het aanklikken van een dienst of product op een winkelsite en dat de Eindgebruiker in staat stelt om een aankoop te doen en daartoe een antwoord- of bestelmechanisme bevat”.
Naar het oordeel van de Commissie valt de gewraakte uiting, te weten een per e-mail verzonden mailing van Nakko aan haar leden, niet als een zodanig internetscherm aan te merken. Gelet hierop wordt de klacht, dat de bewuste bepaling over kleurstelling uit voornoemde bijlage 1 is overtreden, afgewezen.
Zoals hiervoor overwogen, heeft Nakko erkend dat een duidelijkere kleur had kunnen worden gekozen voor de tekst “1,50 pob (max 1 bericht per maand)”. In zoverre acht de Commissie de uiting wel in strijd met artikel 7 NRC. Zij overweegt daartoe het volgende. Gelet op de in de gewraakte uiting gebruikte, in elk geval minder duidelijke kleur waarin de prijs van het product is vermeld, wordt in de reclame op onduidelijke wijze essentiële informatie verstrekt die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Aangezien de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC en daardoor oneerlijk als bedoeld in artikel 7 NRC.
Ad klacht onder 2.
De Commissie vat dit bezwaar mede gelet op hetgeen klager bij repliek heeft gesteld aldus op dat klager de mededeling: “De volledige opbrengst van je donatie wordt doorbetaald aan” misleidend acht, omdat elke sms € 0,07 oplevert voor het goededoelsms.
Aangezien het goededoelsms -naar Nakko bij dupliek heeft meegedeeld- € 0,07 per verzonden bericht inhoudt, acht de Commissie de mededeling “De volledige opbrengst van je donatie wordt doorbetaald aan”, waardoor gemakkelijk de onjuiste indruk kan ontstaan dat de gehele donatie wordt doorbetaald aan de onder die mededeling vermelde organisaties, te absoluut. In zoverre gaat de reclame gepaard met onjuiste informatie als bedoeld in artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
Ad repliek onder b.
Dit bezwaar is gebaseerd op artikel 10 van de Gedragscode SMS-Dienstverlening. Aangezien de Commissie de reclame, zoals hiervoor overwogen, niet aan deze code toetst, wordt dit onderdeel van de klacht afgewezen.
Ad repliek onder c.
Artikel 4.2 van de Reclamecode SMS-Dienstverlening, welke code op de onderhavige uiting van toepassing is, omdat reclame wordt gemaakt voor een Premium SMS-Dienst als bedoeld in artikel 2 van die code, luidt:
“Bij het vermelden van de prijs mag geen gebruik worden gemaakt van afkortingen”. Nu in de gewraakte uiting staat: “1,50 pob”, is deze uiting in strijd met artikel 4.2 Reclamecode SMS-Dienstverlening.
Ad repliek onder d en e.
Deze bezwaren zijn gebaseerd op de artikelen 5.4 respectievelijk 5.5 van de Reclamecode SMS-Dienstverlening, welke bepalingen van toepassing zijn op aanmeldschermen in de zin van artikel 2 van die code. Nu er zoals hiervoor overwogen onder “Ad klacht 1 en repliek onder a” geen sprake is van een zodanig aanmeldscherm, zijn voornoemde bepalingen in dit geval niet van toepassing.
Ten slotte overweegt de Commissie dat de bij repliek genoemde mogelijkheid om een boete op te leggen grondslag vindt in de Gedragscode SMS-Dienstverlening en dat de Commissie Handhaving Gedragscode SMS-Dienstverlening (en niet de Reclame Code Commissie) de bevoegdheid heeft om een dergelijke boete op te leggen.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met de artikelen 7 NRC en 4.2 van de Reclamecode SMS-Dienstverlening. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.