De klacht

Nadat klager de zoekopdracht “computer” had gegeven, verscheen de gewraakte, door kla­ger overgelegde print, waarvan een exemplaar aan deze uitspraak is gehecht. Klagers be­zwaar luidt dat onvoldoende duidelijk is of de in beeld verschijnende hits advertenties zijn of zoekresultaten. Advertenties hebben een lichtgele achtergrond en zoekresultaten hebben een witte achtergrond. Op veel monitoren is echter geen kleurverschil te zien. Wel staat bovenaan, op het midden van de pagina “Advertenties. Waarom deze advertenties?”, maar dit staat in te kleine letters. Ook is niet te zien waar de advertenties ophouden en de zoek­resultaten beginnen. Gelet op het vorenstaande is de uiting misleidend. 

Het verweer

Verweerder stelt geen zoekresultaten te verkopen. Als een webpagina in verweerders  zoek­resultaten wordt vermeld, is dat omdat verweerder meent dat die pagina relevant is voor de zoekopdracht. Dit zijn zogeheten ‘organic search results’ (OSR) en voor het weergeven daarvan is aan verweerder niet betaald. Een internetgebruiker die verweerders zoekmachine gebruikt, kan advertenties te zien krijgen aan de rechterkant van, en soms boven, de zoek­resultaten. Deze advertenties onderscheiden zich in verschillende opzichten van de OSR, zoals door de vermelding “advertenties” en doordat zij een andere opmaak hebben. Ver­weerder biedt via haar on-line help center uitgebreide ondersteuning aan internetgebruikers om het onderscheid tussen “de verschillende elementen op haar pagina met zoekresultaten te begrijpen”, aldus verweerder. Nu advertenties duidelijk van zoekresultaten zijn te onder­scheiden door achtergrondkleur, door de plaats waar zij staan en door de vermelding “advertenties”, dient de klacht te worden afgewezen.    

De repliek

Klager handhaaft zijn bezwaar en stelt daarbij dat juist omdat verweerder geen zoekresul­taten verkoopt, adverteerder duidelijker onderscheid dient te maken tussen advertenties en zoekresultaten. Afgezien van de lichtgele of lichtroze achtergrondkleur is er geen verschil.  Er wordt hetzelfde lettertype en hetzelfde formaat letter gebruikt. Bovenaan staat weliswaar  “Advertenties”, maar er is geen duidelijke eindmarkering van het advertentieblok. Waar verweerder wijst op de mogelijkheid om het helpcenter te raadplegen om het onderscheid tussen advertenties en OSR beter te begrijpen, stelt klager dat gebruikers niet zomaar zullen gaan zoeken in het helpcenter, om te kijken wat nu precies het verschil is tussen een ad­vertentie en een OSR. Het onderscheid tussen beide dient duidelijk uit de pagina te blijken.

De dupliek

Verweerder handhaaft zijn standpunt.

Het oordeel van de voorzitter

Met betrekking tot klagers bezwaar tegen de wijze waarop advertenties en zoekresultaten worden weergegeven op www.google.nl bij de zoekopdracht “computer”, overweegt de voorzitter dat uit de overgelegde print met daarop de zoekresultaten op deze website onvol­doende duidelijk blijkt wat een advertentie en wat een zoekresultaat is. De advertenties die in dezelfde kolom staan als de zoekresultaten zijn tegen een zeer licht gekleurde achtergrond geplaatst, maar deze achtergrondkleur is zo flets dat de advertenties daardoor nagenoeg niet te onderscheiden zijn van de zoekresultaten. Weliswaar staat daarboven “Advertenties. Waarom deze advertenties?” maar bij deze tekst is gekozen voor een zeer klein lettertype en onvoldoende duidelijk is waar dit advertentiegedeelte eindigt en waar de zoekresultaten beginnen. Voorts is er geen verschil in opmaak tussen de advertenties en de zoekresultaten. Indeling, lettertype, letterformaat en kleur zijn identiek of nagenoeg identiek. De voorzitter neemt aan dat bij andere zoekopdrachten op vergelijkbare wijze resultaten worden getoond.

Gelet op het vorenstaande blijkt uit de website onvoldoende duidelijk of sprake is van een advertentie of van een zoekresultaat. Om die reden is sprake van strijd met het bepaalde in artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), ingevolge welke bepaling reclame duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn.

Niet in geschil is dat verweerder (de in de Verenigde Staten gevestigde Google Inc.) voor de onderhavige website verantwoordelijk is, zodat de aanbeveling tot haar is gericht. Op grond van deze aanbeveling dient specifiek op de website www.google.nl  duidelijker zichtbaar te worden gemaakt wat een zoekresultaat en wat een advertentie is.

De beslissing van de voorzitter

Verweerder heeft gehandeld in strijd met artikel 11.1 NRC en de voorzitter beveelt verweerder aan voortaan het bepaalde in eerdergenoemde bepaling in acht te nemen.

Beslissing van de Commissie:

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

Het bezwaar wordt als volgt samengevat.

De voorzitter heeft zijn oordeel dat de advertenties boven de zoekresultaten (top ads) onvoldoende als reclame herkenbaar zijn gebaseerd op de door klager overgelegde print, terwijl Google een internetdienst is die uitsluitend op een computerscherm en nooit op papier wordt geleverd. De vraag of top ads op een zoekresultatenscherm voldoende als reclame herkenbaar zijn, dient dan ook op een computerscherm beoordeeld te worden.

Reclame dient als zodanig duidelijk herkenbaar te zijn voor het publiek waarvoor zij is bestemd. Google is de meest gebruikte zoekmachine in Nederland, die door ruim 90% van de bevolking voor meer dan honderd zoekopdrachten per maand wordt gebruikt. De gemiddelde consument is dus zeer goed bekend met het uiterlijk en de werkwijze van Google. Deze gebruiker zal begrijpen dat Google inkomsten genereert door advertenties op zoekresultatenpagina’s en heeft dus niet de verwachting dat Google’s zoekmachine advertentievrij is.

Verweerder heeft niet de doelstelling om verwarring onder haar gebruikers te veroorzaken over wat zoekresultaten zijn en wat advertenties. Google verstrekt integendeel actief informatie over het feit dat top ads herkenbaar zijn, omdat deze (a) op een vaste plaats worden weergegeven, (b) in een apart geel vlak staan (sinds 2007) en (c) omdat  in de linkerbovenhoek de vermelding “Advertenties” en in de rechterbovenhoek een hyperlink met de tekst “Waarom deze advertenties?” worden weergegeven. Het oordeel van de voorzitter dat de achtergrondkleur te flets en het gebruikte lettertype te klein is, wordt in de beslissing niet geobjectiveerd of gemotiveerd. De plaats waar en de wijze waarop top ads op de zoekresultatenpagina worden weergegeven is een marktgebruik, waarmee internetgebruikers vertrouwd zijn. Voorts kan bij de beoordeling van de vraag of sprake is van voldoende herkenbaarheid van de top ads de opmaak niet los worden gezien van de inhoud ervan en de commerciële internetpagina waarnaar ze verwijzen.

Verweerder erkent het belang van integere zoekresultaten, maar stelt dat de gebruiker die per ongeluk op een advertentie klikt terwijl hij meent dat het een zoekresultaat is, niet daadwerkelijk wordt benadeeld.

Ten slotte voert verweerder aan dat het aanpassen van haar dienst, zoals in de beslissing van de voorzitter wordt aanbevolen, disproportioneel en problematisch is. Het lokaal aanpassen van de opmaak zou de uniformiteit van haar dienst ernstig aantasten en wordt niet gerechtvaardigd door een enkele klacht afkomstig uit een groep van miljarden zoekmachinegebruikers.

De reactie van klager

Klagers reactie wordt als volgt samengevat.

Klagers bezwaar tegen het zoekresultatenscherm van Google betreft met name de onduidelijke overgang van de top ads naar de zoekresultaten. Het argument van verweerder dat de advertenties bovenaan de pagina staan en dat hierbij staat “Advertenties” en “Waarom deze advertenties?” is daarom niet van belang. Het punt waarop, aldus klager, “toegespitst” kan worden, is het feit dat de kleur van het vlak waarin de advertenties staan zodanig licht (geel) is, dat er onvoldoende onderscheid is tussen top ads en zoekresultaten, niet alleen voor beginnende computergebruikers, maar ook voor ervaren gebruikers. Google heeft, juist door het hoge gebruik van haar zoekmachine,  een zeer hoge mate van verantwoordelijkheid en een voorbeeldfunctie. Verweerder moet zo veel mogelijk voorkomen dat een gebruiker een top ad aanklikt zonder dat hij dit doorheeft. Klager bestrijdt dat aanpassing van de website door verweerder problematisch en disproportioneel zou zijn en stelt dat, zelfs indien daarvan wel sprake zou zijn, deze commerciële argumenten ondergeschikt zijn aan de geldende regelgeving met betrekking tot het voorkomen van misleiding. Klager doet ten slotte een aantal suggesties om het onderscheid tussen top ads en zoekresultaten te verbeteren.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van verweerder is gehandhaafd en aan de hand van pleitaantekeningen nader toegelicht. Hierbij is onder meer het volgende aangevoerd.

Het bezwaar van klager is gericht tegen een advertentieplatform in zijn geheel en de wijze waarop advertenties daarop worden weergegeven. Een dergelijke klacht voor niet nader gespecificeerde of onderzochte advertenties is niet ontvankelijk, kan althans niet worden toegewezen, omdat de Commissie (alleen) de vraag moet beoordelen of een advertentie, en daarmee het gedrag van een adverteerder, verenigbaar is met de NRC en de tekst van een reclame-uiting voor de beoordeling van de herkenbaarheid ervan altijd een rol speelt. Een generieke afwijzing van de klacht is wel mogelijk en op zijn plaats, nu voor de gemiddelde consument (‘de maatman’) de top ads op het zoekresultatenscherm voldoende als advertenties herkenbaar zijn.

Namens Google wordt meegedeeld dat Google belang hecht aan een duidelijke herkenbaarheid voor gebruikers van advertenties en zoekresultaten en dit daarom voortdurend onderzoekt. De huidige vormgeving van het zoekresultatenscherm, waarvoor in 2007 is gekozen, is gebaseerd op het zoekgedrag van gebruikers in de jaren tot 2007. De mate van contrast tussen top ads en zoekresultaten heeft te maken met de gewenste balans tussen deze onderdelen.

Het oordeel van de Commissie

1. In het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter dat uit de website google.nl onvoldoende duidelijk blijkt of sprake is van een advertentie of van een zoekresultaat, waardoor sprake is van strijd met het bepaalde in artikel 11.1 NRC, heeft verweerder aangevoerd dat de top ads door de gele achtergrondkleur, door de vermelding “advertenties” en de hyperlinks, door de in de markt gebruikelijke plaats waar de advertenties op de pagina staan en door de (commerciële) tekst van de top ads voor de gebruikers van Google voldoende als reclame herkenbaar zijn. Voorts heeft verweerder bezwaar gemaakt tegen de beslissing van de voorzitter, omdat een klacht betreffende verweerders advertentieplatform in zijn geheel niet kan worden toegewezen en daarom niet ontvankelijk is.

2. Naar aanleiding van de door verweerder aan de orde gestelde ontvankelijkheid van de klacht overweegt de Commissie het volgende.

Artikel 11.1 NRC bepaalt in algemene zin dat “reclame” als zodanig voldoende herkenbaar dient te zijn. Dit artikel is niet uitsluitend beperkt tot adverteerders, maar is ook van toepassing op verweerder als aanbieder van een advertentieplatform, die – naar verweerder heeft erkend – de vormgeving en de weergave van advertenties op de zoekresultatenpagina bepaalt. Gelet op het vorenstaande kan klager in zijn klacht worden ontvangen.

3. De Commissie stelt voorop dat zij de vraag of sprake is van voldoende herkenbaarheid van de top ads op de betreffende zoekresultatenpagina beoordeelt aan de hand van het computerscherm, nu Google  – naar verweerder terecht heeft gesteld – een internetdienst is die uitsluitend op een computerscherm wordt geleverd. Voorts neemt de Commissie tot uitgangspunt dat de gemiddelde gebruiker van Google ervan op de hoogte zal zijn dat op een pagina met zoekresultaten ook advertenties getoond (kunnen) worden.

4. Anders dan de voorzitter is de Commissie van oordeel dat voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is wat op de na het invoeren van de zoekopdracht “computer” getoonde zoekresultatenpagina advertenties en wat zoekresultaten zijn. Weliswaar blijkt dit onderscheid niet uit verschil in opmaak of inhoud van beide onderdelen, nu voor de advertenties en de zoekresultaten eenzelfde lettertype wordt gebruikt en de onder de top ads getoonde zoekresultaten ook een commerciële inhoud (kunnen) hebben. Niettemin worden naar het oordeel van de Commissie de top ads voldoende onderscheiden van de zoekresultaten. Bij  de top ads staan de mededelingen “Advertenties” en “Waarom deze advertenties?”, die in een voldoende leesbare en opvallende lettergrootte zijn weergegeven. Bovendien wijkt de lichtgekleurde achtergrond van de top ads af van de witte achtergrond waartegen de zoekresultaten worden weergegeven.

5. De Commissie begrijpt dat klagers klacht zich toespitst op de te fletse achtergrondkleur van de top ads, waardoor de overgang van de laatste top ad naar het eerste zoekresultaat niet of onvoldoende duidelijk is. De Commissie heeft geconstateerd dat de kijkhoek naar het computerscherm van belang kan zijn voor de ervaring van de achtergrondkleur op het scherm en daardoor voor de duidelijkheid van de overgang van top ads naar zoekresultaten. Verweerder heeft aangevoerd dat de huidige weergave van zoekresultaten en advertenties is gebaseerd op ervaringen van gebruikers en de gewenste balans tussen deze onderdelen. Hoewel een andere vormgeving van het zoekresultatenscherm mogelijk is, acht de Commissie de door verweerder gebruikte weergave niet in strijd met de in de NRC opgenomen regels betreffende herkenbaarheid van reclame.

6. Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 12 juni 2012

De Commissie vernietigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht alsnog af.

Het College van Beroep (12 september 2012)

De grieven

Het College vat de grieven als volgt samen.

De Commissie heeft geen (semi-)wetenschappelijk, toetsbaar of verwerpbaar ar­gu­ment genoemd voor haar oordeel dat het voor de gemiddelde consument vol­doen­de duidelijk is wat top-ads zijn en waar de zoekresultaten beginnen. Van de aspec­ten die de Commissie als onderscheidend noemt voor reclame op het scherm dat men ziet na een zoekopdracht met Google, te weten de mededelingen “Ad­verten­ties” en “Waarom deze advertenties” en de lichtgekleurde achtergrond van de top-ads, is voor deze zaak uitsluitend het laatste aspect van belang. Appellant stelt dat er altijd voldoende contrast moet zijn tus­sen advertenties en zoekresultaten. De achtergrondkleur is echter zo onduidelijk dat vaak niet kan worden onder­scheiden waar deze achter­grond, en dus de top-ads, eindigen. Dat geldt zeker voor mo­ni­to­ren waar het con­trast zo is ingesteld dat geen of nauwe­lijks onderscheid is te zien tus­sen het ge­kleur­de en het witte gedeelte van het scherm. Dit onderscheid blijkt ook niet uit een afsluitende tekst. Evenmin wordt toegelicht in hoeverre er onder­scheid is tussen de achtergrondkleur van top-ads en de zoekresultaten. Appellant stelt dat er een meet­baar criterium of een reclamecode moet zijn voor de duide­lijkheid van de achter­grond­kleur, dit om te voor­komen dat Google voor een witte achtergrond­kleur kiest. Appellant trekt een parallel met recla­me-uitingen waarbij bepaalde mede­de­lingen verplicht zijn, Hierdoor kunnen visueel gehan­dicapten en mensen met een lees­han­di­cap worden beschermd. Juist deze qua grootte niet te ver­waar­lozen groep zal moeite hebben bij te beoordelen of op grond van de achter­grondkleur sprake is van re­clame. Ten aanzien van het oordeel van de Com­missie met betrekking tot de kijk­hoek, stelt appellant dat niet verwacht mag worden dat de consument na elke zoekopdracht scheef naar het computerscherm kijkt.

Het antwoord in appel

Het College van het antwoord in appel als volgt samen.

Google verwijst in de eerste plaats naar de in eerste aanleg door haar aangevoerde argumenten. De maatmanconsument is in dit geval de normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker en niet de visueel gehandicapte of dyslectische internetgebruiker dan wel de gebruiker met contrastarme monitorinstellingen. De maatmanconsument heeft intensieve en lang­duri­ge ervaring met zoekmachines en met Google. Hij heeft een gemiddeld gezichtsvermo­gen en gemiddelde monitor­in­stellin­gen op zijn computer. Voor deze consument is voldoende duidelijk dat top-ads in het geel gekleurde vlak reclame zijn. Het onderscheid tussen top-ads en zoekre­sultaten wordt visueel voldoende duidelijk gemaakt door de kleur geel in combinatie met de mededelingen “Advertenties met betrekking tot” en “Waarom deze adver­ten­ties”. Omdat de gebruiker weet dat hij op enig moment ook zoekresultaten krijgt, zal hij letten op de overgang en daardoor extra bewust zijn van het gele vlak.

Er bestaat geen specifieke norm, anders dan dat reclame herkenbaar moet zijn ten­einde te voorkomen dat een consument wordt misleid over de aard van bepaald in­formatie door een verborgen commerciële beïn­vloeding. De taak van de Com­missie en het College is beperkt tot het toepassen van de Nederlandse Reclame Code en niet het creëren van normen. De Commissie heeft deze normen juist toegepast en terecht het zoekresultatenscherm beoordeeld zoals dat er in zijn geheel uitziet. Appellant miskent dat de vraag of een advertentie voldoende als zodanig herken­baar is, beantwoord dient te worden aan de hand van alle omstandigheden van het geval. Uit niets blijkt dat gebruikers van het zoek­systeem van Google in ver­warring zijn over het feit dat top-ads reclame zijn. Voorts moet bedacht worden dat zelfs als een gebruiker per ongeluk op een top-ad klikt, de schutznorm van artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) niet is geschonden. Een gebruiker wordt daar­door nog niet tot een aankoop bewogen die hij anders niet zou hebben gedaan.

Het voorwaardelijk incidenteel beroep

Mocht de beslissing van de Commissie niet in stand blijven, dan handhaaft Google de stellingen en klachten die zij tegen de beslissing van de voorzitter heeft aange­voerd, waaronder de stelling dat de klacht niet ontvankelijk is, omdat deze betrek­king heeft op het ontwerp van een advertentieplatform in abstracto, terwijl de her­kenbaarheid van reclame alleen in concreto kan worden beoordeeld op basis van een adver­tentietekst en met inachtneming van alle omstandigheden van het geval.

De mondelinge behandeling

Google doet haar standpunt mondeling toelichten en handhaaft hetgeen zij eerder heeft aan­gevoerd. Google deelt desgevraagd mee dat zij ook het subsidiaire karak­ter handhaaft van hetgeen zij als voorwaardelijk incidenteel be­roep aanvoert. 

In aanvulling op haar eerdere stellingen verwijst Google naar een uitspraak van het Gerechtshof Den Haag (Hof Den Haag, 22 november 2011, IEPT 20111122) waarin

het hof onder meer heeft overwogen dat de maatmanconsument op de hoogte is van het feit dat, wanneer hij op de zoekpagina van Google een merknaam intypt, niet alleen aan de merkhouder gelinkte zoekresultaten verschijnen, maar dat hij tevens advertenties van derden ziet boven de zoekresultaten. Google stelt dat deze uitspraak maat­gevend is voor de onderhavige zaak en dat de klacht op grond daar­van dient te worden afgewezen.

Het oordeel van het College

1. Het College begrijpt dat volgens appellant niet is voldaan aan het bepaalde in arti-kel 11.1 NRC, omdat niet wordt toegelicht in hoeverre er onder­scheid is tussen de achtergrondkleur van top-ads (de boven de zoekresultaten ge­plaatste advertenties) en de zoek­resultaten, alsmede omdat de voor top-ads gebruikte achtergrond­kleur onvoldoende opvallend is, waar­door niet duidelijk is waar de top-ads eindigen. Hierdoor kan volgens appellant bij een zoek­opdracht met Google verwarring ont­staan met be­trekking tot de vraag wat op het computerbeeldscherm reclame is en wat een zoekresultaat. Ap­pel­lant heeft het beroep hierop toege­spitst. Aldus dient te wor­den beoordeeld of de Commissie te­recht de achter­grond­kleur die wordt gebruikt voor de top-ads (het College kwali­fi­ceert deze kleur als geelroze) bij gebruik van een computerbeeldscherm vol­doen­de onder­scheidend heeft geacht, in deze zin dat uit het kleurgebruik in combinatie met de verdere inhoud en vormgeving van het zoekresultatenscherm in de volgens artikel 11.1 NRC vereiste mate blijkt waar op dit scherm de grens ligt tussen recla­me en (orga­nische) zoekresultaten.

2. Anders dan appellant stelt, dient bij deze beoordeling niet te worden uitgegaan van een specifieke groep ge­bruikers zoals visueel gehandicapten of dyslectici. Google richt zich immers op een algemeen publiek (kort gezegd: alle gebruikers met in­ternet), zodat dient te worden beoor­deeld of voor de gemiddelde gebrui­ker van dit publiek voldoende duidelijk is waar de grens ligt tussen reclame en zoekresultaten. Bij de beoordeling van het onderscheidend vermogen van de geel­roze achtergrond­kleur dient voorts te worden uitgegaan van het beeld zoals dat op een computer­scherm zichtbaar is. Vaststaat immers dat uitsluitend via een scherm ken­nis wordt genomen van de zoekresultaten en de getoonde advertenties. Voorts wordt uitge­gaan van het beeld zoals de gemiddelde gebruiker dat ziet, rekening hou­dend met een normaal te achten beeldcontrast, lichtinval en kijkafstand, zittend recht voor het beeld­scherm. Uitgaande daarvan oordeelt het College als volgt.

3. Naar het oordeel van het College kan het de gemiddelde gebruiker onder normaal te achten omstandigheden niet ontgaan dat, indien top-ads worden getoond, een deel van het scherm een gekleurde achtergrond heeft. Evenmin zal deze ge­brui­ker ontgaan dat bovenaan het gekleurde vlak staat “Advertenties met betrek­king tot [zoekterm]” en “Waarom deze advertenties”. Het College acht het op grond van het voorgaande voor de gemid­del­de gebruiker voldoende duidelijk waarom sommige mededelingen zijn voorzien van een geelroze achtergrond en dat die mededelingen reclame be­treffen. Eveneens acht het College aannemelijk dat deze gebruiker weet dat de infor­matie die geen specifieke achtergrondkleur heeft, bestaat uit organische zoekresult­aten.

4. Ten aanzien van de begrenzing van het ge­kleurde vlak is het Col­lege van oor­deel dat deze onder normaal te achten omstan­digheden nog juist zo­danig zichtbaar is, dat de gemiddelde gebruiker zonder moeite kan vast­stellen waar dit vlak eindigt. Aldus is, zoals de Commissie terecht heeft geoordeeld, voldaan aan de eis van ar­tikel 11.1 NRC dat reclame voldoende duidelijk herkenbaar dient te zijn door op­maak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waar­voor zij is bestemd. Het feit dat het gekleurde vlak opvallender had gekund, doet aan het voorgaande niet af. Het geven van meet­bare, (semi-)wetenschappe­lij­ke criteria of richtlijnen op dit punt behoort overigens niet tot de bevoegd­heid van het College.

5. Op grond van het voorgaande zal de beslissing van de Commissie worden beves­tigd. Het College constateert dat aldus niet is voldaan aan de voorwaarde waaron­der het voorwaardelijk incidenteel appel is ingesteld, te weten voor het geval het College zou hebben geoordeeld dat de beslissing van de Commissie niet in stand kan blijven.

6. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep.